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Capitulo 1: El marketing en la empresa y en la economía

1.1 Los fundamentos ideológicos del marketing
El marketing no tiene un significado uniforme, por lo cual se le dan 3 acepciones populares:
- Conjunto de medios de venta usado para conquistar mercados ya existentes y de consumo masivo.
- Conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y estudios de mercado.- Es el arquitecto de la sociedad de consumo, fabricando continuamente nuevas necesidades para los individuos, siendo éstos un objeto de explotación comercial por el vendedor.
El concepto de marketing tiene asociadas tres dimensiones:
1. Acción (conquista de los mercados)
2. Análisis (comprensión de los mercados)
3. Ideología (una actitud).
La gestión del marketing se sustenta encuatro ideas ligadas al consumidor, estas son:
- Los individuos persiguen experiencias gratificantes para ellos.
- Lo que es gratificante corresponde a elecciones individuales.
- Sus objetivos se alcanzas por el intercambio voluntario y competitivo.
- Los mecanismos de la economía se basan en el principio de la soberanía del comprador.
Es decir, el marketing puede serinterpretado de distintas formas por las personas, dependiendo de sus gustos y necesidades.

2. Las funciones del marketing en la empresa
Marketing Operativo: Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, su horizonte de acción es el corto y mediano plazo. Se le denomina brazo comercial de la empresa, ya que su función esencial es “vender” usando medios de venta eficaces yminimizando los costos de venta, pero no puede crear una demanda donde la necesidad no existe.
Marketing Estratégico: Se basa en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, su horizonte es al mediano y largo plazo. La función de este tipo de marketing es orientar a la empresa hacia oportunidades atractivas y adaptadas a sus recursos, que ofrezcan un potencial decrecimiento y rentabilidad.
Estos dos tipos de marketing son completamente complementarios.


Figura 1.
Las dos caras del marketing

El marketing estratégico ha asumido un papel de gran importancia en las organizaciones, contando con la participación de los principales responsables de la empresa. Su eficacia se ha puesto en evidencia en numerosos estudios empíricos realizados en Europa y EEUU.Definición de Marketing Estratégico:
“El proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en u rendimiento económico mas elevado que el de mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.”
3. La función del marketing en laeconomía
Su función en una economía de mercado es organizar el cambio voluntario y competitivo, a través de la organización de actividades de unión que son:
- Organización del material de intercambio, traslado de bienes al lugar de consumo.
- Organización de comunicación, información que debe proceder, acompañar y seguir al intercambio.

La organización del intercambio
El intercambio debienes y servicios es responsabilidad de la distribución. La distribución puede producir tres tipos de utilidades, las que constituyen el valor añadido de la distribución, y son:
- Utilidad de estado, transformaciones materiales para poner los bienes en condiciones de consumo.
- Utilidad de lugar, transformaciones espaciales tales como trasporte, etc.
- Utilidad de tiempo,transformaciones temporales tales como el almacenaje.

La organización de la comunicación
Con las condiciones de intercambio no es suficiente para asegurar una eficacia entre la oferta y la demanda, para que pueda existir un intercambio los compradores deben estar al tanto de lo que se les ofrece y para ello existen actividades de comunicación que tienen como objetivo “producir” el conocimiento de...