estudiante

CAPITULO 2
Imagen Corporativa y Administración
de Marca

POSICIONAMIENTO

• Implica la selección de temas claves que
comunicará la organización a la audiencia-meta
sobre el carácter distintivo de una marca.
• ¿Qué se dirá del producto para ocupar un lugar
distintivo en la mente del consumidor?

PROPUESTA DE VALOR
• Es una declaración de los beneficios
funcionales, emocionales y dela expresión del
yo que ofrece la marca.

ADN DE LA MARCA
“las marcas se asocian a
ideas
y
cuando
el
consumidor se relaciona
con ellas evoca esa idea a
la que la marca está
asociada en su mente
(Apple=Innovación,
Volvo=Seguridad,
Coca
Cola=Felicidad).
Estas
asociaciones aportan al
consumidor confianza y
seguridad porque reducen
la diversidad de opciones
de elección deconsumo a
dos, tres o cuatro marcas”.

PROPUESTA DE VALOR DE MCDONALD´S
• Beneficios funcionales: hamburguesas
de buen sabor, papas fritas y bebidas con
un servicio rápido y extras como terrenos de
juego y premios.
• Beneficios emocionales: para los niños,
diversión en las fiestas de cumpleaños,
relaciones
con
Ronald
McDonald,
momentos felices; para los adultos,
excelencia en elservicio, admiración por la
participación de la empresa en proyectos
sociales.

PROPUESTA DE VALOR DE NIKE
• Beneficios funcionales: Zapatos de
alta tecnología que mejorará el
desempeño y comodidad de los
usuarios.
• Beneficios emocionales: estímulo
de
la
excelencia
atlética,
compromiso por estar activo y
sano.

LA COMUNICACIÓN EFICAZ DE
MARKETING COMIENZA CON UNA
IMAGEN CORPORATIVACLARAMENTE DEFINIDA.

IMAGEN CORPORATIVA
• Un plan eficaz de CIM debe destacar una
imagen fuerte y positiva de la empresa.
• La imagen compuesta por los sentimientos
del consumidor y otro públicos (empleados,
gobierno, comunidad, grupos de presión)
hacia la organización en su totalidad.

COMPONENTES DE UNA IMAGEN
CORPORATIVA
Bienes y
Servicios

• Percepción
de calidadRespaldo
de marca.

• Garantías

Trato al
cliente

• Profesional,
agradable,
servicial

IMAGEN CORPORATIVA
Esta compuesta por elementos:
• Productos, anuncios publicitarios, nombre,
logotipo,
instalaciones,
empaques,
empleados. etc…
• Políticas y prácticas que cambian o reafirman
la imagen de la empresa en la mente del
consumidor.

¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DE LA
IMAGENCORPORATIVA?
“…El cometido es más amplio: la formación de
una actitud favorable de los públicos hacia la
organización. Es decir, se pasa de observar a
los públicos como sujeto de consumo a
considerarlos como sujetos de opinión…”
(Capriotti)

¿QUÉ VENTAJAS TRAE A LA
ORGANIZACIÓN?
1. La empresa y sus marcas ocupan un espacio
en
la
mente
de
los
públicos
(Posicionamiento).
2. Facilita
ladiferenciación
de
las
organizaciones competidoras creando valor
para los públicos.
3. Disminuye la influencia de factores
situacionales en la decisión de compra del
consumidor.

ROL DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Perspectiva del consumidor
1. Tranquilidad en cuanto a decisión de compra
de productos familiares.
2. Tranquilidad con respecto a la compra
cuando el comprador tiene poca o ningunaexperiencia con el producto o servicio.
3. Reduce el tiempo de búsqueda en las
decisiones de compra.
4. Proporciona
refuerzo
psicológico
y
aceptación social de las compras.

http://vimeo.com/68126939

ROL DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Perspectiva de la empresa
Sentimiento positivo hacia productos nuevos.
Posibilidad de precio mas elevado.
Lealtad del cliente produce compras masfrecuentes.
Marketing viral ( Boca a Boca)
Poder del canal
Atraer empleados competentes.

LAS 10 PRINCIPALES MARCAS
GLOBALES

https://www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/Docs/2
014_BrandZ_Top100_Chart.pdf

LAS 10 PRINCIPALES MARCAS
LATINOAMERICA

PROMOCION DE LA IMAGEN
DESEADA
Creación de la
imagen correcta

•Coincide con los
B/S Ofrecidos.

Rejuvenecimiento
de una...