estudiante

Rafael López Lita. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad Jaume I de Castellón.
José Martínez Sáez. Doctor en Comunicación. Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia.
Publicidad e ídolos de la juventud: una simbiosis inseparable. ¿También en Internet?
El uso de los famosos en publicidad es un recurso clásico que busca obtener la atención de laaudiencia y transferir los significados asociados a esos personajes del ámbito del deporte o del entretenimiento, generalmente, a los productos y servicios de las marcas. La prevalencia en su uso depende del ámbito cultural oscilando entre el uso notorio en los países occidentales de carácter más individualista (con excepciones en los países latinos) y el uso superior, profuso y abundante en lospaíses asiáticos, con cultura de carácter más colectivista. La incidencia de los famosos y famosas en la publicidad es todavía más notoria en la publicidad dirigida a los/as jóvenes ya que éstos/as se muestran más permeables todavía a la presencia y asociación de los famosos y famosas con las marcas. Lo que nos preguntamos en este artículo es si en el actual contexto de saturaciónpublicitaria y recesión económica esta relación simbiótica sigue siendo igual de prevalente en el contexto actual español y si, dado que los usuarios/as dominantes en Internet son los y las jóvenes, el uso de los famosos y famosas se extiende también a la red aprovechando sus características de interactividad y participación reticular.
DOCUMENTOS
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(1)
Anglicismo cuya traducción literal alcastellano es celebridades y que es empleado mayoritariamente en el sector y en la literatura publicitaria.
Palabras clave: publicidad, Internet, famosos, ídolos juveniles, celebrities, target joven
1. Publicidad y famoseo
El uso de famosos o famosas en la publicidad de las marcas es un recurso ya clásico. Sin pretensión de rigor histórico podemos señalar como ejemplo pionero la marca dejabones Lux que, desde los años treinta del siglo XX y de manera continuada en el tiempo, apoyó la comunicación publicitaria de sus productos en el soporte, autoridad y prestigio que le confería el testimonio de actrices famosas del star system de Hollywood. Marilyn Monroe, Sofía Loren, Natalie Wood, Natalie Portman o Catherine Zeta Jones han sido la imagen del producto. Pero también unalarga lista de actrices de Bollywood en el caso de la India donde el recurso al famoso en la publicidad de las marcas es todavía superior. Efectivamente, Lux como marca global mantenía la misma estrategia en el uso de los famosos y famosas pero éstos/as diferían en función de la cultura del país en la que se realizaba la publicidad.
El efecto persuasivo derivado de esta opción estratégicaestá clara. El consumidor –mayoritariamente la consumidora en este caso– debía deducir que los/as celebrities (1) usaban el producto y que éste algo tendría que ver con la belleza de las mismas. Es decir, más allá de recurrir al famoso o famosa para llamar la atención y estimular el recuerdo, lo que se pretende es una transferencia de significado desde la belleza de la actriz en cuestión alas propiedades del producto y, en consecuencia, una
Jóvenes: Ídolos mediáticos y nuevos valores 181
conexión con las aspiraciones y anhelos de los consumidores y consumidoras.
Centocchio (2007: 229) advierte que la publicidad más reciente no sólo procede de esta forma o, al menos, no siempre. Para este autor ésta es la modalidad tradicional, la que supone, o garantiza, que el famoso ofamosa usa el producto. Pero que hay una forma más novedosa, más irónica, que usa al famoso o famosa pero para realzar las características, el poder e influjo de la marca o producto anulando, ilusoriamente, las del famoso o famosa utilizado/a en la comunicación. Centocchio menciona un caso de Heineken donde el chico anónimo que protagoniza el anuncio prefiere quedarse con la última caja de...