Estudiante

McDonald’s: de la crisis de la complacencia al top 10 de The Best Global Brands
José Arturo Salcedo Mena
jasmena@apolo.acatlan.unam.mx

McDonald’s: from the crisis of indulgence to the top 10 Best Global Brands

Resumen

En el año de 2002, la revista Times ubicaba a McDonald’s –la cadena de restaurantes de comida rápida más conocida en el orbe– en el último lugar en índices desatisfacción al cliente y calidad en el producto. Ante este panorama a todas luces complicado, resulta difícil imaginarse la manera en que en siete años la situación se haya revertido y que hoy en día McDonald’s sea una de las mejores marcas globales. Es el objetivo de este trabajo describir la estrategia implementada y evaluar la pertinencia de cambiarla.

Palabras clave:
McDonald’s, crisis

marcaglobal, marketing, comunicación, imagen, relaciones públicas, servicio al cliente,

Abstract

In the year 2002, Time magazine positioned McDonald’s –the best worldwide known chain of fast food restaurants- in the last place in consumer satisfaction levels and quality product. Given this clearly complicated situation it is difficult to imagine the way in which this situation has been reversed inseven years, leading McDonald’s to be one of the best global brands nowadays. The purpose of this paper is to describe the implemented strategy and to assess the appropriateness of changing it.

crisis

Keywords: global brand, marketing, communication, image, public relations, customer service, McDonald’s,
núm. 9, 2011, pp. 41-55

41

José Arturo Salcedo Mena

Líneas introductorias En1937, los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron un pequeño restaurante en Pasadena, California, en donde se ofrecían hamburguesas, papas a la francesa y bebidas. Resultaba rápido y económico comer allí. Para el año de 1948, se podían ordenar productos sin salir del auto. A mediados de los cincuenta, “gracias a una organización para producir hamburguesas parecida a la línea de ensamblado deFord”1, contaba con varias sucursales en Estados Unidos y obtenía ganancias anuales de 350,000 dólares. Este negocio atrajo la atención de Ray Kroc, quien con anterioridad había vendido ocho máquinas para hacer malteadas a los hermanos McDonald; Kroc vio la oportunidad de ganar dinero vendiendo las máquinas a este restaurante a través de un sistema de franquicias2. En 1969, Ray Kroc adquirió lacompañía, y llevó a cabo sus planes de negocio. Un año después, McDonald’s abrió su primera tienda en el extranjero (Canadá). Para 1973, la cadena restaurantera contaba con 100 establecimientos. En 1987, tres años después de que muriera Kroc, la cadena restaurantera contaba con 9,900 establecimientos alrededor del mundo y sus ventas llegaban a los 14.3 mil millones de dólares. McDonald’s se centródurante mucho tiempo en la construcción de nuevos restaurantes pero también en la reducción de costos. Si bien al principio este modelo resultó exitoso, la situación se revertía en 1990. Sergio Zyman describió este escenario de la manera siguiente: “Con todo el éxito que tiene una empresa como McDonald’s, una parte significativa de su crecimiento corporativo proviene de la apertura de tiendas nuevas.Las ventas en la misma tienda, un modo mucho más preciso para medir las cosas, están bastante estancadas.”3 McDonald’s parecía no comprender que los productos y servicios, y la vida en general, se tornaban cada vez más complejos. Para la última década de los noventa, las ventas iban en declive, la cuota de mercado era vergonzosa, los franquiciados estaban frustrados, la moral de los trabajadoresestaba baja, y la satisfacción del cliente iba en descenso.4 La estrategia de crecimiento (es decir, abrir restaurantes) fue mal vista por los franquiciados pues por cada nuevo McDonald’s que se inauguraba, se reportaban pérdidas de entre el 6% y el 20% para sus negocios.5 Asimismo el tamaño alcanzado imposibilitó que a los trabajadores se les diera un buen entrenamiento, lo cual repercutió en...