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Universia Knowledge@Wharton

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¿Qué rumores circulan sobre el marketing boca-a-boca?
En marketing está de moda la publicidad boca-a-boca o buzz marketing , para el que
no dejan de llover alabanzas. De repente da la sensación que tanto en los artículos
de la prensa habitual, como en las aulas, grandes empresaso firmas de marketing
especializadas no se puede hablar de los nuevos productos sin mencionarlo. “La
gente habla a todas horas sobre el marketing boca-a-boca”, dice la profesora de
Marketing de Wharton Barbara Kahn . “La gente cree que es algo espectacular. Hay
algo poderoso en la idea de ser capaz de hacer correr la voz sobre un producto e
influir en la decisión de compra de otros”.Marketing boca-oreja: En qué consiste
En pocas palabras, el marketing boca-a-boca es una práctica que consiste en reunir a
unos cuantos voluntarios, darles a probar unos productos y después dejarlos libres
por el mundo para que hablen de su experiencia con las personas que forman parte
de su vida cotidiana. La idea es que cuanta más gente vea que un producto está
siendo utilizado en público, ocuantos más comentarios escuche sobre el mismo de
gente que conocen y en la que confían, mayor será la probabilidad de que lo
compren. Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a través del cual la
gente ha conocido los que son ahora sus productos favoritos, o aprendido sobre
nuevas películas, libros o restaurantes preferidos. “Durante años la gente ha
reconocido lo importante que es elboca-a-boca a la hora de convencer, influir ó
modificar el comportamiento de los consumidores”, explica el profesor de Marketing
Jerry Wind. “Tiene una mayor credibilidad que los métodos de publicidad
tradicionales”. Pero para las empresas, intentar crear una estructura alrededor de
esta práctica para sacarle provecho, gestionar el modo en que se propaga el
boca-a-boca, así como intentarcuantificar sus efectos sobre las ventas una vez que
“la campaña” ha finalizado, es algo bastante nuevo. “El boca-a-boca existe desde
hace mucho tiempo. Lo que resulta novedoso es toda esa conmoción que se ha
creado sobre los diferentes tipos de agentes que se pueden emplear para hacer
marketing boca-a-boca”.
En la práctica el marketing boca-a-boca puede adoptar diferentes formas. Algunasempresas identifican a un tipo determinado de personas para sus campañas
boca-a-boca. Estos “mavens” (por alusión al libro de Malcolm Gladwell publicado en
castellano bajo el título La frontera del éxito: cómo pequeños detalles provocan
grandes diferencias) ó“acumuladores de conocimientos”, son personas que de forma
natural determinan cuáles con las tendencias culturales, los que deciden qué estáde
moda o es lo más inantes que el resto del mundo ni siguiera se haya dado cuenta de
que existe. “Gladwell lo explica de forma que todo el mundo comprende, pero
básicamente hay personas ahí fuera que pueden decir qué es lo más iny lo que no lo
es. Todos los conocemos; nos hablan sobre excelentes restaurantes y se compran la
ropa de moda mucho antes que el resto”, dice Kahn. “Para que elmarketing
boca-a-boca funcione, realmente tengo que creer que la persona a la que escucho
está discriminando, y que sabe algo que yo no sé. Si no fuese así, esa persona no
me está ofreciendo nada nuevo”. Procter & Gamble fue pionera en la adopción de
este enfoque a gran escala, reclutando a cientos de miles de adolescentes “maven”
para propagar comentarios sobre nuevos productos, algunos tanmundanos como la
pasta de dientes. “P&G fue la que empezó con esta idea de manufacturarel
boca-a-boca”, dice Wind. “Reunieron a unos 250.000 adolescentes para hablarles de
sus productos. Ahora está planeando hacer lo mismo con las madres porque de
repente se han dado cuenta del poder de esta táctica”.
Otros expertos en marketing confían menos en estos “creadores de tendencias” y

4/29/2008...