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CRM: tres estrategias de éxito

CRM: Tres estrategias de éxito
Autor: Lluís G. Renart Cava, profesor del IESE

Con la colaboración de:
Francesc Parés, colaborador científico del IESE
Carles Cabré Margalef, Asistente de Investigación e-Business Center PwC & IESE

Edición: Gemma Tonijuan
www.ebcenter.org

© 2004. e-business Center PricewaterhouseCoopers &IESE. Todos los derechos reservados

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CRM: tres estrategias de éxito

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Índice
Introducción .....................................................................................................

5

1.

El marketing relacional ....................................................................................

7

2.

¿Qué esCRM? ...............................................................................................

11

3.

¿Qué nos ofrecen los programas CRM? ........................................................

15

4.

Los peligros del CRM .....................................................................................

21

5.

Viabilidad potencial de un proyecto CRM.......................................................

25

6.

SpainSko: la venta personalizada....................................................................

31

7.

Hewlett Packard Designjet Online:
la bilateralidad como clave del éxito ................................................................

37

Imaginarium hacia la integración multicanal...................................................

53

Conclusiones .........................................................................................................

59

Bibliografía .............................................................................................................

61

8.

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CRM: tres estrategias de éxito

Introducción

Elverdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como
saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión
del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a
la transacción (marketingtransaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional).
El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos
al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que
este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en
un entornoenormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos
mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil,
pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil
gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos.
El marketing relacional defiende la creación, una vezcerrada la primera venta,
de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe
plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta
su completa satisfacción y fidelización.
Gracias a lasnuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.

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CRM: tres estrategias de éxito

El enfoque...