ESTUDIO DE MARKETING

Manual de marketing y comunicación política

Acciones para una
buena
comunicación de campañas electorales

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Acciones para una buena comunicación en campañas electorales : manual de
marketing y comunicación política / Carlos Fara ... [et.al.]. - 1a ed. - Ciudad
Autónoma de Buenos Aires : Konrad Adenauer Stiftung, 2013.
264 p. ; 29x21 cm.
ISBN 978-987-1285-32-7
1. Comunicación. 2. Marketing. 3. Campañas Electorales. I. Fara, Carlos
CDD 302.2

©Konrad-Adenauer-Stiftung
Suipacha 1175, piso 3º C1008AAW
Ciudad de Buenos Aires
República Argentina
Tel: (54-11) 4326-2552
www.kas.org.ar
info@kas.org.ar
© ACEP
Libertad 417, 2º piso
C1011AAI
Ciudad de Buenos Aires
República Argentina
www.acepweb.org.ar
info@acepweb.org.ar
Diseño: Melasa Diseño
Corrección: Jimena Timor
ISBN: 978-987-1285-32-7
Impreso en Argentina
Diciembre 2012
Hecho eldéposito que establece la Ley 11.723
Prohibida su reproducción total o parcial, incluyendo fotocopia,
sin la autorización expresa de los editores.

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ÍNDICE

Prólogo / 7
Kristin Wesemann y Oscar Ensinck
Presentación / 9
Carlos Fara
Introducción
De la comunicación de campaña a la comunicación de ciudadanos / 11
Adriana AmadoSuárez
Capítulo 1
Política y marketing político, diez años después / 33
Carlos Germano
Capítulo 2
Características del electorado argentino / 43
Carlos Fara
Capítulo 3
Los estudios de opinión pública / 51
Carlos Fara
Capítulo 4
Estrategias de campaña / 71
Carlos Fara
Capítulo 5
Estrategias frente a la nueva ley de primarias (PASO) / 111
Carlos Fara
Capítulo 6
Contexto de lacomunicación política actual / 115
Jorge Dell’Oro

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Capítulo 7
Storytelling: ¿cómo construir el relato? / 147
Carlos Fara
Capítulo 8

Relaciones con los medios en campañas electorales / 153
Santiago Rossi

Capítulo 9
Campañas electorales e Internet / 173
Carlos Fara, José Fernández Ardáiz, Lucio Guberman, Augusto Reina yMáximo Reina

Capítulo 10
Discurso político: el valor de las “palabras palpables”
15 “claves” del discurso de impacto / 189
Diego Monasterio

Capítulo 11
Acciones de campaña / 203
Augusto Reina y Máximo Reina

Capítulo 12
El microclima en una campaña electoral / 215
Augusto Reina y Máximo Reina

Capítulo 13
Organización de campaña / 221
Augusto Reina y Máximo Reina

Capítulo 14El presupuesto de campaña / 235
Carlos Rizzuti

Capítulo 15
Consejos para candidatos y asesores / 247
Capítulo 16
Caso: “Soy lo que soy” / 251
Augusto Reina y Carlos Fara

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Prólogo

Desde las ediciones anteriores del Manual de marketing y comunicación
política ABC: acciones para una buena comunicación en campañaselectorales (2002 y 2012 respectivamente), el escenario de las campañas electorales y la participación ciudadana en política se modificó sustancialmente
tanto a nivel nacional como internacional. Quizás el gran hito de la época a
nivel internacional –que ha cambiado la manera de hacer política y la forma
en que se comunica en política– sea la consolidación de la web 2.0, con las
redes socialesa la cabeza, que posibilitan un contacto directo entre políticos y ciudadanos desligado del filtro informativo que tradicionalmente le
competía a la prensa, como así también el desdibujamiento entre la esfera
pública y privada de la vida de los dirigentes políticos.

Kristin Wesemann y
Oscar Ensinck

En el plano nacional, el cambio importante estuvo dado por la incorporación de los...