Estudio de mercado par un proyecto

11. EL CONCEPTO DE DEMANDAD

La empresa debe delimitar el mercado-meta en el que quiere competir. Para ello se exige:

- Identificación de los distintos mercados alternativos donde la empresa puede actuar.
- Evaluación del tamaño actual y futuro de esos mercados alternativos con el objeto de compararlos entre sí y proceder a la elección de los más adecuados.

La demandarelativa a un producto es el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.
Se destacan tres dimensiones de esta definición: el producto, el tiempo y el grupo de compradores.
a) Producto.- Hay que establecer elnivel de agregación del producto o servicio considerado.
b) Tiempo.- Hay que concretar el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda del producto considerado. Suelen utilizarse el corto, medio y largo plazo. El medio y largo plazo se encuadran dentro de la elaboración del plan de marketing en el nivel estratégico, y el corto plazo en el nivel táctico.
c) Grupo decompradores.- Hace referencia al grado de agregación con que se trata a estos últimos.
El cruce de estas tres dimensiones permite hablar de distintos conceptos de demanda y de distintos planteamientos para su estimación.
Si consideramos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio geográfico, es posible establecer una relación entre la demanda global del mercado y la demanda de unamarca.

[pic]

[pic]Cuota de mercado de la marca i.
[pic]Demanda de la marca i.
Q = Demanda global del mercado.

Tanto el concepto como la medición de la demanda pueden ser planteados para un mercado, un producto-mercado o una industria.
Podemos distinguir una nueva dimensión, el nivel del proceso de producción de bienes y servicios. En este sentido hablamos de demanda final, esdecir, la demanda de los bienes que son utilizados por los consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades. Si la demanda se plantea en los niveles intermedios del proceso de producción hablamos de demanda derivada, es decir, los bienes que son demandados por otras organizaciones con el fin de producir otros bienes.
Así, la demanda de una empresa en el interior de un mercado es unavariable dependiente de un conjunto de variables explicativas. El objetivo es descubrir estas variables explicativas y determinar la influencia que cada una de ellas tiene sobre dicha demanda, para así poder hacer una estimación de la misma para cada uno de los productos-mercados considerados.

22. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDAA

Dentro de las variables explicativas tenemos dos grupos: lasno controlables y las controlables.
a) Variables no controlables.- Son las que escapan al dominio de la empresa y caracterizan el entorno en el que la empresa actúa. Se subdivide, a su vez, en tres grupos:
- Variables consumidores-compradores.
- Variables externas.
- Variables competencia.
Respecto a las variables del entorno la actuación de la empresa debe irorientada a: 1) identificar las variables que le afectan, 2) medir la influencia relativa que cada una de ellas tiene sobre su demanda, 3) prever su evolución y 4) planificar y ejecutar acciones dirigidas a modificar algunas de estas variables.
b) Variables controlables.- Son aquellas que la empresa puede manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Son cuatro:producto, precio, promoción y distribución. McCarthy las denominó las 4p. Se clasifican en dos grupos:
- Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución. Su horizonte de planificación se sitúa en el medio y largo plazo.
- Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. Su horizonte de planificación es el corto plazo.
Respecto de las variables...