Estudio de mercado

CAPITULO

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EL ESTUDIO DE MERCADO

F:n el capitulo anterior se analizaron las variables econhmicas qut? explican el c*oniportarnientodel mercado en tkrminos generales. En este capitulo se irlvestiga el rnercadeo desde la perspectiva del preparador de proyectos. Es decir, m i s que ;~rlklisistlc lo:; c.onc.eptos y las tecnicas generalcs de la cornercializacitin, sc. estudiaran 10s aspec8toseconbmicos especificos que repercuten, de una u otra forma, en la composici6n del flujo de caja del proyecto. El conccpto de estudio de rnercado usualmente se identifica con la definiciOn tlcl precio y la dernanda a que 10s consurnidores estan dispuestos a comprar. En estc c q i t u l o se aplica el concepto a las variables que condicionan el comportamiento (it. 10sclistintos agentes econbmicoscuya actuacion afectara a1 desernpeno firlailciero de la empresa que podria generarse con el proyecto. Obviamente, la proyecci6n de las variables ftlturas del mercado, tanto del entorno como dc propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la cvaluaci6n. La importancia de este tema es la razbn por la cual cl mismo se excluyr de este capitulo, para ser tratado en formaparticular y dc.tallada en c.1 siguiente.
5.1 El mercado del proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de 10s agerltes qntA, con su actuacion, tendran al@n @ado de influencia sobre I a s decisiones que se tornaran a1 definir su estrategia cornercial. Cinco son, en est,e scntido, 10ssubrnercados que se reconoceran a1 realizar un estudio de factit)ilidad:EL ESTUDIO DE MERCADO

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proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este ultimo puede obviarse y sus variables incluirse, se@n corresponds, en cada uno de los cuatro anteriores. El rnercado proveedor constituye rnuchzs veces un factor tanto o m&s critic80 que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de larrcepcion y t.osto dc 10s materiales. N o son pocos 10s proyectos que basan su viabilidad en este rnercado. Es el c a w , por ejemplo, de un proyecto de fabrication de pectinas' que usaba como materia prima la chcara de limon que resulta como residuo de la fabricacihn de aceites esenciales derivados del limon fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenian un costo casicero (solo de recoleccihn), dependia principalmente del nivel de operation de la planta de aceites esenciales, ya que 6ste tieterminaba e1 nivel de 10s residuos que requeria el proyecto. Esto oblig6 a estudiar el mercado de 10s aceites esenciales, detectandose que no habria problema alguno en la venta del producto, por la existencia de una demanda altamente insastifecha, pero que si podrianpresentarse en su propio mercado proveedor, es decir, el de 10slimones frescos. Esto hizo necesario estudiar el mercado de 10s limones frescos, dondc se detect6 que frente a las heladas y altos calores que azotaron ese ano a 10sEstados Unidos y Mexico, el precio del lim6n fresco tenia altas probabllidades de alza, ya que el precio internacional tendria que subir y el agricultor nacional se enfrentaba ala opcion de vender en el mercado internacional. Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, 10s mkgenes de utilidad de sus proveedores, las fabricas de aceites esenciales, eran tan elevados que podian facilmente absorber el aumento que se proyecto en 10s precios del limon. Hay situaciones en que el estudio del mercado proveedor es mhs complejo y, por lo tanto, m i ? dificil de estudiar. Esel caso de un proyecto realizado en Lima por INDUPERU para elaborar papel pericidico a partir de la c h c a r a (bagazo) de la cana de azucar. Para realizar este proyecto se diseno toda una tecnologia que permitia producir un papel liviano (que abaratabtl el costo de transporte), resistente y mis "anco que el papel traditional. Sin embargo, el alza del precio del petrOleo hizo que este iiltimo...