Estudio de Proporciones Frank Bird

IV. Marketing e Investigación de Mercado

IV. MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
1. OBJETIVO
Este capítulo tiene por finalidad aprender los conceptos básicos de marketing e investigación de mercado que son relevantes
para la evaluación de un proyecto de inversión.
Esto es necesario para poder realizar el plan comercial para el producto o servicio del proyecto y obtener la informaciónnecesaria para estimar la cantidad demandada del proyecto a distintos precios. Lo cual será fundamental para la
determinación de los ingresos del proyecto.

2. BIBLIOGRAFÍA
-

Stanton, William. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Mc Graw Hill.

-

Kotler, Philip. “Principios de Marketing”. Prentice Hall.

-

Kotler, Philip. “Dirección de Mercadotecnia”. Prentice Hall

-

Lambin, JeanJacques. “Marketing Estratégico”. Mc Graw Hill.

-

Aaker, David. “Investigación de Mercados”. Mc Graw Hill.

3. CONCEPTOS
a) Marketing
Es el conjunto de actividades que identifica necesidades y deseos de individuos y organizaciones, diseña satisfactores
(productos/servicios) de ellas y facilita el intercambio voluntario y competitivo con ellos.
b) Necesidades
Es el estado en que un serhumano siente la privación de algo y lo saca de su equilibrio, por lo que buscará satisfacerla con
algún satisfactor de la necesidad que le permita volver a su equilibrio.
Ejemplos:
c)

Hambre (satisfactor: comida)
Abrigo (satisfactor: ropa)
Posición social (satisfactor: símbolos de estatus), etc.

Deseos

Es el anhelo de satisfactores específicos. Por ejemplo: pizza, hamburguesas, etc.para el hambre. Ropa Pierre Cardin o ropa
usada para el vestido. Un Mercedes Benz, una casa en el barrio alto, un perfume francés o zapatillas Nike para la posición
social. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos.
d) Demandas
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IV. Marketing e Investigación de Mercado
Consisten en deseos de productos específicos que están respaldados por lacapacidad y voluntad de adquirirlos. Muchos
podemos anhelar un M. Benz, pero sólo algunos tienen la capacidad económica de comprarlo y están dispuestos a hacerlo.
e)

Productos

Son los bienes y servicios que satisfacen las necesidades y deseos. También son llamados satisfactores. Los bienes físicos
no aportan bienestar por su posesión en si mismos, sino que en su capacidad de satisfacernecesidades. Es decir alguien que
compra un taladro en verdad está comprando “agujeros en la pared”, una mujer que compra lápiz labial está comprando
“verse mejor”, etc.
f)

Satisfacción, Valor, Precio, Elección e Intercambio

Los consumidores eligen entre los productos según su capacidad para satisfacer necesidades. Por ejemplo una persona
puede tener la necesidad de desplazarse 5 Km. cada día.Para satisfacerla puede considerar varios productos que satisfacen la necesidad: patines, bicicleta, una moto, un auto, un taxi
o un bus. Estas opciones constituyen el conjunto de productos a elegir.
Si la persona tiene otras necesidades asociadas al desplazarse como velocidad, seguridad, comodidad y economía. A esto se
le denomina el conjunto de necesidades.
Cada producto tendrá distintascapacidades para satisfacer las necesidades Por ejemplo, una bicicleta puede ser más lenta,
insegura y requerir más esfuerzo, pero más económica que un automóvil.
El consumidor eligirá según el beneficio (o valor) que le reporta el bien y su precio (un concepto similar al de excedente).
Un auto entrega un mayor valor que una bicicleta, pero no necesariamente será el elegido. Luego, cada consumidortrata de
elegir el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero, y la elección dependerá de cada persona.
Los consumidores deciden satisfacer sus necesidades y deseos de diferentes maneras: autoproducción, coacción (ceder
forzadamente algo: robo, abuso de fuerza, etc.), mendicidad, intercambio, etc. El último caso es el relevante en marketing y
para la mayoría de las...