estudio del consumidor

SOCIEDAD DE CONSUMO Y MERCADOTECNIA
1.1 ¿Por qué estudiar la conducta del consumidor?

No muchos le dieron la razón, y algunos todavía en nuestros días, siguen negándosela.
Este trabajo se pronuncia a favor de Pope. En él se tratará de demostrar que, aunque la
conducta del consumidor puede ser acaso más difícil de estudiar que algunos otros temas
de investigación, el método científico esaplicable tanto al hombre como a su mundo.
Y es que hoy en día, la tarea de las ciencias sociales aplicadas consiste en interpretar y
resolver los problemas de la conducta humana, y no en elaborar monumentales edificios
teóricos sin utilidad alguna. La sociedad, es decir, el objeto de estudio del científico
social, se constituye por lo tanto, en un fértil campo para observar cómo se comportanlos seres humanos e investigar las leyes -si es que existen- que rigen su comportamiento.
Partiendo de que todos los seres humanos crecen en una sociedad particular que da
forma a sus creencias, valores y normas fundamentales; de que ellos absorben, casi
inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismo y con
otros seres humanos, con base en las característicaspropias que le brinda la cultura de la
que forma parte, misma que a su vez, se relaciona con otro gran número de culturas que
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conforman al mundo en la actualidad; se infiere la importancia de conocer los
mecanismos que moldean la conducta de los individuos en su actuación dentro del
contexto social.
Ahora bien, es precisamente en la época actual, en la que el término “sociedad de
consumo” seemplea con frecuencia, de forma más o menos peyorativa, para hacer
referencia al mundo industrializado contemporáneo. Sin embargo, para las ciencias
sociales y, más específicamente para la mercadotecnia, el consumo es el fundamento
básico de cualquier actividad económica, así como el objeto último de la producción de
cualquier producto.
En un sentido amplio, el término consumo consiste en “elconjunto de procesos
socioculturales en los que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García
Canclini, 1995, p. 58). Desde un planteamiento más mercadotécnico, la American
Marketing Association (AMA) señala que por consumo se entiende “el uso final de los
bienes o servicios para la satisfacción de determinadas necesidades, excluyéndose de
éstas el uso de dichos bienes comoinstrumentos intermedios en la producción de otros
bienes” (1996, p. 43).
De esta manera, si una empresa u otra unidad productiva adquieren una maquinaria, ésta
no se considera un bien de consumo sino una inversión. Por otra parte, la compra de
bienes duraderos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos o familias, se
considera como un consumo en términos económicos y comerciales.Pero, volviendo al punto de partida ¿por qué estudiar al consumidor, es decir, al sujeto
mismo del consumo? Sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del
mercado y sus deformaciones, mucho más que la función destinada a satisfacer las
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necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma
de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos,sí; pero también lo que compramos,
así como el modo y dimensión en que lo hacemos. Además, porque conocer la influencia
que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social,
el estilo de vida y otros factores de carácter psicológico, es de vital importancia en la
administración de la mercadotecnia.
Por otra parte, estudiar la dinámica del consumo resulta un temasumamente atractivo
debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la
edad, los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos.
Sin embargo, para los efectos del presente trabajo y a efecto de delimitar el ámbito de
estudio de esta investigación, se partirá de cuatro premisas básicas:
1) Todos los seres humanos dedican mucho tiempo...