Estudio herramientas monitorizacion

Gonzalo Ibáñez
Consejero Delegado
Más de 15 años con funciones directivas en Marketing
Interactivo.
gonzalo.ibanez@kanlli.com

Jonathan Liege
Account Manager y autor principal de este estudio
Gestión de estrategia de Marketing Interactivo para clientes
como Orbitel o pepecar.com.
jonathan.liege@kanlli.com

Irene Herrero
Account Manager
Gestión de estrategia de Marketing Interactivo paraclientes
como Halconviajes.com, Pepetravel o Prosegur.
irene.herrero@kanlli.com

Ismael Arnaiz
Community Manager de ONO
Periodista, diseñador gráfico y redactor experto para contenidos
en redes sociales y espacios de participación.
ismael.arnaiz@kanlli.com

Elena Lostalé
Community Manager de pepecar.com
Periodista, experta en radio, redactora web especializada en
generación y difusión de contenidos enBlogs y Twitter.
elena.lostale@kanlli.com

Introducción

3

1. Descripción del proceso de análisis

6

2. ¿Manual o asistido?

8

3. ¿Menciones o reporting?

10

4. ¿Información o implicación?

12

5. Una cuestión de idioma

15

6. La labor de consultoría

17

Conclusiones

19

ANEXO

20

Uno de los mayores cambios vividos en los últimos años en los medios es la participación de
usuarios “anónimos”en la creación de contenidos y, sobre todo, en la aportación de
opiniones. Como consecuencia, la comunicación de marca en los medios interactivos no es
unidireccional, a diferencia de los medios tradicionales. Las empresas deben enfrentarse a los
posibles comentarios de clientes, ex-clientes, competidores o simples usuarios. Esta
particularidad ha sido vivida muchas veces por las compañías comouna amenaza a su
integridad ya que parece que tiene una gran visibilidad - “si lo veo yo, lo puede ver cualquiera”
- y da la sensación de escapar a todo control.
Este cambio es el que ha motivado también el interés creciente de las marcas por las redes
sociales y el nacimiento del Social Media Marketing como una nueva asignatura del Marketing.
El interés de las empresas se centra en entender lo queopinan los usuarios de su producto o
servicio, en influir en ellos, en responder a sus preguntas, en definitiva en interactuar con ellos.
Estas circunstancias son las que han dado lugar al nacimiento de un gran número de
herramientas que permiten el seguimiento y análisis de la reputación online de una marca o
empresa. Su funcionamiento es heredado en muchos casos del sistema histórico derecortes
de prensa, aplicándole avances de motores de rastreo y analítica web, análisis semántico,
diseño gráfico y tratamiento estadístico. En los últimos cinco años, han ido apareciendo en el
mercado todo tipo de herramientas con enfoques locales o internacionales. Se han unido a
este sector gigantes como Nielsen, especialistas de algún campo específico - AT Internet en
analítica web, Lingway enanálisis semántico de Bases de Datos - y nuevos actores propios de
este mercado. En este punto nos asalta la duda: ¿Cuándo hará Google su entrada en este
mercado?
Los principales retos a los que se enfrentan las herramientas son por un lado semánticos, para
la calidad y validez de los resultados, y por otro lado técnicos de cara a identificar, rastrear y
clasificar los resultados, e integrar plataformasde interacción directa con los usuarios. Estas
herramientas son finalmente un complemento de los call centers y otros departamentos de
servicio al cliente del futuro.
Además, más allá del análisis cuantitativo o cualitativo, es importante tener en cuenta la labor
de recomendación que se ha de hacer en base a los resultados. Kanlli, en su trabajo diario con
sus clientes, hace uso de lasherramientas de medición no sólo para seguimiento o reporting
sino para aportar valor a los resultados con recomendaciones específicas de actuaciones.
En este estudio nuestro enfoque va a ser principalmente informativo, para aportar una ayuda a
los responsables de marketing o comunicación, gestores de cuentas o jefes de producto
cuando se tienen que enfrentar a la selección de una herramienta de medición...