Estudio Marketing Ciudades

ABRAHAM MOLINA GARCÍA

Marketing de Ciudades:
La cultura y el patrimonio local como ejes en la
planificación estratégica de la ciudad

Tesina: Máster en estrategia y creatividad publicitarias
Universidad Ramón Llull
Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna
Curso 2007-2008
Barcelona

A Ana.
Por acompañarme en este viaje.

ÍNDICE
Capítulo I: Introducción

1

Capítulo II: Hipótesis ymetodología

5

Capítulo III: Marco teórico y conceptual

9

3.1. Conceptos clave

10

3.1.1. Términos fundamentales

10

3.1.2. Sobre el término marketing de ciudades

17

3.2. El contexto de la ciudad

21

3.2.1. La ciudad global: la sociedad en red, era de la información y
glocalización

21

3.2.2. La ciudad del siglo XXI: Tendencias internas inevitables

24

3.2.3. La ciudad y sus nuevasformas de gestión: Razones para la aparición del
marketing de ciudades

26

3.3. Marketing de ciudades

31

3.3.1. Orígenes y breve historia del marketing de ciudades

31

3.3.2. Definiendo el concepto marketing de ciudades

35

3.3.3. Marketing empresarial y marketing de ciudades

37

3.3.4. Fundamentos del marketing de ciudades

39

3.3.5. Marketing estratégico: el plan de marketing de ciudad

473.3.6. Problemas en la puesta en marcha y factores de éxito del marketing de
ciudades

58

3.4. Comunicación y proyección de la identidad: La
creación de la marca ciudad

61

3.4.1. Introducción: La comunicación integrada de la ciudad

61

3.4.2. Identidad e imagen urbanas

63

3.4.3 Posicionamiento

67

3.4.4. La marca ciudad

69

3.4.4. La comunicación de la ciudad

73

3.5. La cultura y elpatrimonio local como ejes en la
planificación estratégica de la ciudad

79

3.5.1. Introducción: Patrimonio y cultura en el desarrollo local

79

3.5.2. La relación simbiótica entre cultura y marketing de ciudades

83

3.5.3. La cultura y el patrimonio local en los planes de marketing de ciudades

87

3.5.4. Algunos casos: La importancia de la cultura y el patrimonio local para las
ciudades del sigloXXI y su utilización estratégica

96

4. Capítulo IV: Conclusiones

104

4.1. Sobre la ciudad y su contexto

105

4.2. Sobre marketing de ciudades

107

4.3. Sobre cultura y marketing de ciudades

112

4.4. Epílogo

113

BIBLIOGRAFÍA

114

MARKETING DE CIUDADES

1

Capítulo I:
Introducción

MARKETING DE CIUDADES

2

1. Introducción
“Ya no se habla de Alemania, España o Finlandia, sino que sehabla de las ciudades
y regiones de esos países porque, en definitiva, cuando los empresarios, el comercio o
las personas llegan a un lugar, están comprando ciudades”1.
“Las grandes ciudades son las multinacionales del siglo XXI”2.
Las ciudades han ido adquiriendo en los últimos años del siglo XX y los primeros del
siglo XXI una importancia que no habían tenido desde hacía mucho tiempo. Lacreación
de los estados-nación relegó durante un largo periodo de la historia a las ciudades a un
segundo plano. Los objetivos de éstas han estado supeditados al interés del conjunto de
un estado fuertemente burocratizado y con gran poder para tomar decisiones políticas,
económicas y sociales sobre el conjunto del territorio. No es que no haya habido ciudades
poderosas y con gran capacidad de influenciahasta fechas recientes, sino que es en los
últimos años cuando la ciudad se quita el corsé estatal, se emancipa y comienza a tener
capacidad para tomar decisiones mucho más importantes para sí misma y para el
conjunto de la sociedad. Es hoy día cuando, más que nunca, cualquier ciudad puede
tomar decisiones que promocionen su crecimiento y la lleve a competir directamente con
otras ciudades por laatracción de recursos que favorezcan su desarrollo.
Sin entrar a analizar en profundidad en los motivos que están impulsando esta
transformación –eso es algo de lo que nos ocuparemos más adelante−, no es difícil darse
cuenta de cómo las ciudades están cambiando su forma de presentarse al mundo y
conseguir sus objetivos. Barcelona, Valencia o Bilbao en nuestro entorno más cercano,
Londres, Pekín o...