Estudios de carretera

COMERCIAL
Caso BMW

1. Análisis de la Situación Actual

A inicios del año 2000, BMW registra un alto crecimiento en las ventas y un fuerte posicionamiento de su marca en los Estados Unidos; el arduo trabajo desarrollado años atrás con un presupuesto relativamente modesto debía tener un impacto máximo, para lo cual, BMW ejecutó 4 medidas estratégicas que lo ayudaron a conseguirlo: nuevosmodelos en sus series principales, una agresiva estrategia de precios, reorganización de su red de distribuidores y la introducción de nuevos modelos al mercado, todo esto con la finalidad de adaptar a BMW al mercado Norteamericano, con nueva imagen para personas Brillantes y con éxito, y que quieren tener una gran experiencia de manejo.
En línea con su crecimiento, BMW apuesta por la publicidadno tradicional con el lanzamiento del Z3 roadster a través de la aparición virtual en una película de James Bond “Golden Eye”, ésta campaña revolucionaria e innovadora trajo grandes resultados a McDowell, con sinergia y la interacción emocional con las personas. Posteriormente BMW decide trabajar en su marca con el objetivo de aprovechar el éxito de la campaña y el lazo emocional con la gente,para lo cual, crea películas cortas donde muestre el performance y el desempeño de sus vehículos cuyos resultados positivos fortalecen de forma contundente el posicionamiento de BMW.
Ahora el Sr. McDowell tiene el reto de continuar con el éxito de sus campañas y mantener el posicionamiento de BMW; las películas cortas le han dado grandes resultados en las ventas, sin embargo no está seguro decontinuar con la misma estrategia de comunicación No Tradicional y obtener los mismos resultados, con lo cual se plantea 4 alternativas las cuales analizaremos detalladamente para recomendar la más conveniente.

2. Análisis de la Propuesta de Valor de BMW

Para analizar la propuesta de valor de BMW, debemos entender que se encuentra en un mercado competitivo tras el ingreso de marcas de automóvilesde lujo japonesas, cuyas características de desempeño son un estándar en su fabricación y sus precios están por debajo a BMW.

a. Marca: El fuerte posicionamiento de BMW como marca de lujo y de alto desempeño cuyos beneficios emocionales transmiten juventud, actividad deportiva y audacia, mostrando una persona de éxito, brillante, bien educado y que quiere tener una gran experiencia de manejo.b. Diseño: BMW es un auto que resalta un diseño elegante y exclusivo, moderno, de aire juvenil y gran desempeño.

c. Prestaciones: en la categoría en la que se encuentra BMW, las características funcionales y de tecnología son percibidos como requisitos mínimos o como estándares.

d. Promociones: A través de su campaña de películas cortas, BMW ha logrado incrementar el valor de susvehículos, en las cuales, el actor principal eran sus vehículos demostrando, en maniobras de alto riesgo, su alto desempeño, seguridad y confiabilidad para un auto de lujo. En consecuencia la promoción de esas películas cortas atrajo nuevos clientes e incremento la lealtad de sus clientes actuales, logrando un lazo emocional que posiciona en la mente del consumidor un auto a su medida.

e. Precio: Elprecio se ajusta a todas las características y funcionalidades que el cliente está dispuesto a pagar por un auto de lujo BMW.

f. Tiempo: Desde el inicio de la promoción hasta la compra, el cliente experimenta la sensación de acción, la adrenalina, el placer de empezar a conducir un BMW en línea con su vida activa y exitosa.

Cabe señalar que a pesar de la competencia, BMW tiene una propuestade valor altamente competitiva, cuyo eje es la promoción para atraer nuevos clientes, fortalecer la lealtad y posicionarse en la mente de sus clientes como una marca activa y juvenil.

3. Plan de Comunicación

a. Merchandise: El producto es un auto de alto desempeño, de diseño exclusivo, alta tecnología, seguro y confiable.

b. Mercadeo: Los consumidores son personas de edad promedio de...