Estudios de mercado adhoc (farmaceutica)
Henri Farina Junio 05
AGENDA
I– II –
DEFINICIÓN/INTERÉS ……………………………………………… UNA APROXIMACIÓN: CUALITATIVA y/o CUANTITATIVA …………………………………………………….……
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III – TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE DATOS…………..……………13
IV – OBJETIVO/MUESTRA……………………………….…………………… 62 V– VI REDACTAR Y PRESENTAR UNA SINOPSIS…..…………. 69 INFORMACIÓN SOBRE PRECIO YMUESTRAS……………………………….……………….………………….. 83
VII – UN TEMA ESTÁNDAR: ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO …………………..……………………………………………..…. 86
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I. DEFINICIÓN
AD HOC
La definición del diccionario (del Petit Robert): «perfectamente capacitado, experto en la materia.»
ESTUDIOS AD HOC:
Estudios cuya metodología/diseño están creados específicamente para obtener una respuesta óptima a una
pregunta determinada.
Un estudio ad hoc puede estar basado en la obtención dedatos cuantitativos
y/o cualitativos.
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I. DEFINICIÓN
ESTUDIOS DE AGENCIA
Estudio diseñado y gestionado por una empresa dedicada a los estudios de mercado, cuyos resultados pueden ser adquiridos por varias empresas farmacéuticas.
Ej.: Los datos de IMS.
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I. DEFINICIÓN
¿Por qué solicitar un estudio ad hoc?
Cuando la respuesta a la pregunta influyaverdaderamente en la
estrategia y/o la táctica.
Cuando los beneficios que se espera obtener de las respuestas sean
claramente superiores al coste del estudio de marketing ad hoc.
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EJEMPLOS DE ESTUDIOS AD HOC RELACIONADOS CON EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
• Valoración de imagen y prescripción • Test de recuperación
•Probar nuevas herramientas de comunicación
• Test derecuperación
• Valoración de imagen y prescripción • Probar herramientas de comunicación (ayudas visuales, publicidad...)
• Lanzamiento del producto
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UNA APROXIMACIÓN:
¿CUALITATIVA Y/O CUANTITATIVA?
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II. APROXIMACIONES
En los estudios de mercado existen dos tipos principales de aproximaciones:
CUALITATIVA y/o CUANTITATIVA
Atención:
Algunos confunden los estudios AD HOCcon la obtención de
datos cualitativos. Esto no es exacto, ya que los estudios AD HOC pueden fundamentarse en
la obtención de datos tanto cuantitativos como cualitativos.
En la práctica se utilizan ambos métodos con la misma frecuencia.
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II. APROXIMACIONES
OBTENCIÓN DE DATOS CUALITATIVOS
OBJETIVOS Cuando es necesario descubrir y comprender: Diferentes tipos de percepciones Diferentes tipos de conductas … Cuando es necesario reaccionar ante:
Nuevos productos Nuevos conceptos
Nuevas comunicaciones …
MUESTRA Suele comprender entre 8 y 20 personas población de características similares).
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(con una
II. APROXIMACIONES
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
OBJETIVOS
Cuando es necesario contar, comparar:
Un porcentaje de individuos conla misma percepción, las
mismas conductas, etc. Una distribución de prescripciones basada en una serie de criterios (criterios del paciente, criterios del médico, etc.)
…
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II. APROXIMACIONES
TAMAÑO DE LAS MUESTRAS
Varía en función de:
El tipo de tema, El nivel de precisión deseado.
Normalmente, las muestras de los estudios cuantitativos comprenden entre 100 y 300individuos, aunque algunos clientes trabajan con muestras por debajo incluso de 100.
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II. APROXIMACIONES
EN RESUMEN
ESTUDIOS CUALITATIVOS para descubrir, comprender, provocar reacciones. (muestra: entre 8 y 20 dentro de una población con
características similares.)
ESTUDIOS CUANTITATIVOS para contar, comparar
(muestra: entre 100 y 300 personas dentro de una poblacióncon características similares.)
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TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE DATOS
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III. TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE DATOS
Normalmente se definen en función de la aproximación deseada: CUALITATIVA y/o CUANTITATIVA
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TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE DATOS
TÉCNICAS CUALITATIVAS
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TÉCNICAS CUALITATIVAS
EXISTEN DOS TÉCNICAS ESTÁNDAR...
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