Etapas de construcción de marca

GERENCIA DE MARCAS
ETAPAS DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES.

* Las marcas y los servicios
Las características inherentes a los servicios (primero se compran, luego se consumen; se fabrican para cada cliente; son esencialmente intangibles; entre otros) hacen que el riesgo asociado a su compra sea más elevado que el de los productos tangibles.
El resultado natural de este hecho es queson mayores tanto el rol de la marca y como el plus que el cliente está dispuesto a pagar por un servicio de esa marca, para reducir así el riesgo asociado.
De esto se deducen dos consecuencias estratégicas importantes. La primera es que dado que no hay productos tangibles absolutos ni servicios absolutos, es una estrategia razonable y conveniente mover nuestro producto más hacia el componente deservicios para ganar fidelidad de los clientes. El ejemplo rey en este caso es el de McDonalds, sobre el que huelgan los comentarios..
La segunda consecuencia es que en la medida en que el componente servicios crece, se hace más importante el trabajo de marca y más viable la construcción de una marca como estrategia empresarial

* Marcas fuertes y marcas débiles
Una marca puedeconsiderarse fuerte cuando se transforma ella misma en un atributo del producto que está marcando. Se trata en cierta manera de un estadio superior en la construcción de la marca: que el cliente valore conscientemente la marca como un atributo destacado del producto. Y esto se logra cuando las experiencias colectivas consiguen suplantar a las experiencias personales.
Dijimos que la función básica de lamarca es ayudar al cliente a proyectar experiencias pasadas propias y ajenas hacia el futuro. Una marca se transforma en fuerte cuando se puede afirmar que la experiencia colectiva asociada a la marca suple en forma satisfactoria la carencia de experiencias personales.
Es por ejemplo la diferencia entre KIA y Mercedes Benz. Prácticamente cualquier habitante de nuestro país contestará que MercedesBenz es una marca de autos de gran calidad, sin saber explicar porqué y sin haber jamás poseído o manejado uno, mientras que muy pocos de ellos emitirán una opinión fuertemente favorable a KIA si no tienen o tuvieron un auto de esta marca. Mercedes Benz es una marca fuerte, muy fuerte, y la experiencia colectiva mundial es válida para que un individuo la haga suya, sin haberla vivido personalmente.KIA es una marca débil, que tal vez sea fuerte en el futuro, pero que hoy requiere de la experiencia personal directa para poder proyectarse en nuevas ventas.
La construcción de marcas fuertes no es para nada sencilla y requiere de varios atributos, que deben ser combinados con paciencia a lo largo del tiempo: reconocimiento, asociaciones, calidad percibida y fidelidad.
* ReconocimientoReconocimiento es la capacidad de los consumidores de identificar a una marca. Se trata de una componente básica, dado que si el cliente no es capaz de reconocer la marca todo lo que sigue después será en vano.
El reconocimiento se expande en varias direcciones:
Reconocimiento básico: ¿Ha escuchado usted hablar de la marca ACME?
Recuerdo: Se trata de estar incluido en el conjunto de marcas que uncliente evoca para una categoría de productos
Top of Mind: Se trata de ser el primero de la lista, en el conjunto de marcas evocado en la categoría recuerdo.
Dominio: Se trata de ser el único evocado
Familiaridad: Se trata de lo ajeno o lejano que una marca se le hace a un cliente.

* Asociaciones
El conjunto de atributos que surgen en la mente del consumidor cuando le mencionan unamarca, constituye las asociaciones de marca. Estas asociaciones pueden ser positivas o negativas, y determinarán en gran medida la actitud del cliente hacia un producto o servicio de esa marca. Dentro de las asociaciones, podemos ver también varias dimensiones:
* Valor asociado a la marca:
Lo constituye el conjunto de atributos físicos y funcionales de los productos y servicios de la marca....