Etapas del mercadeo

Etapas del Plan de Mercadeo
Por: Rafael Muñiz Gonzáles. Marketing en el Siglo XXI, 3era edición, 2013
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad
de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de
marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y
responden, por logeneral, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan
de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no
debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios;y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un
trabajo metódico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redacción. Es conveniente que
sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su
elaboración con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyectoempresarial. De esta forma, todo el equipo humano
se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora
de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no
existe unanimidad entre los diferentes autores, pero
en el cuadro adjunto incluyo las más importantes
según mi criterio:
GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LAELABORACIÓN
DE UN PLAN DE MARKETING

1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así
como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto
con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las quevan a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

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2. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará
la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá
indicar cuáles son los objetivoscorporativos, esto es, en qué negocio estamos y a
qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos
trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo
de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en elinforme la situación del pasado y
del presente; para ello se requiere la realización de:


Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión delmercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histórico se aplica al menos a los tres últimos años.



Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas yjustificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.



Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar...