Etica en el mercadeo

Marketing social: El arte de ayudarse a uno mismo ayudando a los demás
Las grandes compañías llevan tiempo apostando fuerte por esta metodología de comunicación. Ofrece una gran oportunidad a las empresas para obtener un reconocimiento social que no podrían lograr mediante costosas campañas publicitarias.
El marketing social es una nueva metodología de comunicación de enorme efectividad. Sebasa en los intereses socioprofesionales de los mercados objetivos para potenciar al máximo los resultados de las inversiones en comunicación. Hay grandes compañías como MRW o Wal-Mart que llevan ya unos cuantos años apostando fuerte por el marketing social. Otras más pequeñas han descubierto que es una excelente oportunidad de obtener un reconocimiento social que nunca podrían lograr mediantecostosas campañas publicitarias.
Un ejemplo muy conocido de los pioneros del marketing social corporativo es el caso de la compañía de helados norteamericana Ben&Jerry, que logró una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando este tipo de estrategia. Una de las iniciativas que recibió mayor reconocimiento y apoyo por parte del público fue la contratación de homeless (gente sinhogar que vive en la calle) como dependientes de sus establecimientos. Esta acción proporcionó importantes ganancias a Ben&Jerry, así como un incremento de la popularidad y de la imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor como una compañía no convencional y con conciencia social.
Un dato suficientemente ilustrativo de la importancia que está adquiriendo el marketing socialcorporativo se puede extraer de un estudio elaborado en los Estados Unidos y publicado por la revista Bussines Week en que se destaca que un 76% de los consumidores opinan que las empresas deben contribuir en las causas sociales y que un 31% de los consumidores considera un factor decisivo en el proceso de compra, en caso de igual precio y calidad, el hecho de que la marca participe en programas deinterés social de una forma responsable.
Hay ejemplos muy claros de cómo la ayuda al prójimo puede ayudar sobre todo a uno mismo. El gigante de la distribución estadounidense Wal-Mart anunció no hace mucho tiempo una iniciativa orientada a mejorar su imagen de marca en el mercado que había quedado muy erosionada en los últimos años debido a su fama de explotadores y monopolistas. Se trataba de unacampaña promovida por la propia empresa para incrementar el salario mínimo en EEUU, que en ese momento era de 5,15 dólares por hora, y que no había variado desde hacía 10 años.
Wal-Mart era en ese momento una empresa que tenía en plantilla a más de 1,3 millones de empleados a los que pagaba de media algo menos de 10 dólares por hora. Promovía el incremento del salario mínimo con el pretexto de queera demasiado bajo, pero el motivo real era que haciendo esto los costes de algunos de sus competidores si incrementaban, ya que tenían menos participación en el mercado y sus economías de escala no les permitían ofrecer a sus empleados más del salario mínimo.
Se trata de un claro ejemplo de cómo en muchas ocasiones las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa no son más que marketingsocial orientado a mejorar la posición de la compañía en el mercado. Si los competidores de Wal-Mart incrementan sus costes tendrán que subir también los precios, y entonces no podrán competir con los del gigante de la distribución con mayores economías de escala. Así que al final, Wal-Mart gana y sus competidores pierden.
Lo más importantes es tener buenas ideas
En España, una de las compañíasmás activas es sin duda MRW. Uno de los últimos informes de la Fundación Empresa y Sociedad destaca que Telefónica, MRW y Caja Madrid son las empresas mejor percibidas por el público por su acción social. En términos globales, MRW dedica más de un 1% de la facturación bruta anual a acción social y casi nada a publicidad.
El programa de acción social de MRW ha incluido o incluye diversas...