Etica en la publicidad

Ética en la Publicidad
Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales
Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997, Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol.
I.- INTRODUCCIÓN
1. La importancia de la publicidad « en la sociedad de nuestro tiempo crece de día en día ». Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo, como parte de una información general sobre elestado de las comunicaciones, es incluso hoy en día, más real.
Del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado confrecuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades. La Iglesia ha procurado hacer esto de forma fundamentalmente positiva, considerando los medios como « dones de Dios » los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente a los hombres « para que colaboren así con su voluntad salvadora ».
De este modo la Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuiral auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. « La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad ».
Con este espíritu la Iglesia entra en diálogo con los comunicadores.
Al mismo tiempo, también llama la atención sobrelos principios morales y normas relativas a las comunicaciones sociales, así como respecto a otras formas de esfuerzo humano mientras critica actitudes y prácticas que van en contra de estos modelos.
En la creciente literatura, fruto del cada vez mayor interés de la Iglesia sobre los medios, aparece el tema de la publicidad. Ahora, impulsados por el importante aumento de la publicidad y por lassolicitudes para un más amplio examen, volvemos de nuevo a ocuparnos de este tema.
Deseamos llamar la atención sobre las contribuciones positivas que la publicidad puede y consigue ofrecer; así como señalar los problemas éticos y morales que la publicidad plantea, indicar los principios deontológicos a aplicar en este campo y, finalmente, sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellosprofesionales involucrados en la publicidad, así como por otros del sector privado, incluyendo además las iglesias y los funcionarios públicos.
El motivo para ocuparnos de estos asuntos es simple. En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de elección ycomportamiento. Estos son temas en los que la Iglesia está y tiene que estar profunda y sinceramente interesada.
2. El campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. Por regla general, un anuncio es una simple noticia pública que busca suministrar información, invitar al mecenazgo o suscitar determinada reacción. La publicidad posee dos objetivos básicos: informar y persuadir, y --si bien estosdos propósitos son distintos-- ambos se encuentran con frecuencia presentes simultáneamente.
La publicidad no es lo mismo que « marketing » (el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo sistemático para crear una pública impresión favorable o « imagen » de alguna persona, grupo, o entidad). Enmuchos casos, sin embargo, es una técnica o instrumento empleado por uno o ambos.
La publicidad puede ser muy simple --un fenómeno local e incluso de « barrio »-- o puede ser muy compleja, al agrupar sofisticadas investigaciones y campañas multimedia les que abarquen todo el planeta. Puede ser diversa según el público al que va dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los niños...