Etica en la publicidad

Ética en la publicidad
Introducción:
Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo. La única forma de entender la publicidades comprender primero el fenómeno del consumo, y como ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo.
Tenemos dos vías de estudiar el consumo: analizando el fenómeno y haciendo unavaloración o elaborando un análisis técnico. Pero antes de centrarnos en el estudio del consumo, conviene que hagamos un ligero repaso a las teorías que nos han permitido conocer al hombre, con el fin de poder abarcar mejor el fenómeno del consumo. Dentro de las teorías clásicas existen diferentes versiones sobre el concepto del hombre. La teoría freudiana se basa en una dinámica constante entreplacer y frustración, la corriente marxista se apoya en la sociología y la economicista en la utilidad (valor). En la cuarta teoría que postula J. Luis León el hombre busca sentido a la vida y a lo que le rodea. En esta corriente se establece un juego de seducciones en el que sólo existen dos posibilidades tremendamente antagónicas: la victoria o la derrota. En esta búsqueda de sentido a la vidael hombre se estructura cada tarea de la siguiente forma: comienzo de la tarea, búsqueda de distintas posibilidades, lucha contra los diferentes problemas. Saliendo victorioso o derrotado de esa tarea. En todas estas tareas se establece una dura batalla entre el ego y el alter ego. A modo de ejemplo podemos citar la película “el club de la lucha” donde hay una constante lucha entre el ego y elalter ego. Para salir airosos tenemos que establecer una misión única –basada en distinguir radicalmente el ego del alter ego- y engañar a las múltiples seducciones que buscan la derrota y destrucción del ego. Esas seducciones se dividen en tres: dominio personal, sensualidad y acumulación. Conviene conocerlas bien para poder enfrentarse a ellas. En la seducción del dominio o relevancia personal nosenfrentamos al carácter activo y/o pasivo del individuo. Si el carácter es activo puede imponer su dominio con medidas gruesas –violencia física- o ligeras –estatus-. Si el carácter es pasivo el individuo se cree que tiene derecho por acción u omisión. En lo que concierne a la sensualidad primero hay que establecer unas vías de acceso: cinco sentidos más el sentido sexual y el placer mental. Elproblema de esta seducción radica en la necesidad de satisfacer en grandes cantidades y con una relativa variedad. Otra seducción, no menos importante, es la acumulación. El deseo humano es inagotable, y el individuo se dedica a multiplicar y acumular bienes absurdamente.
La acumulación viene a ser la llave de las seducciones anteriormente citadas. A partir de estas tres seducciones se crea unahipotética cuarta seducción que sería el consumo instrumental –no obedece a ninguna de las otras tres-. Este consumo instrumental se refiere al consumo necesario, que no va más allá. El peligro radica en confundir el consumo instrumental con el consumo impuesto por las seducciones. En el entorno-mundo que nos encontramos estamos rodeados de seducciones y existe una dificultad importante a la hora dediferenciar la realidad de los camuflajes que realiza la seducción.
El sistema de consumo en el que nos encontramos tiene una clave de sentido, no es sólo instrumental, la mediación social es capaz de imponerse al individuo debido a que el ego no suele estar orientado hacia el alter ego. El entorno-mundo nos impone una “ley”.
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