Etica

Retórica en un anuncio. Qué sucede cuando una metáfora aparece en una argumentación? Aristóteles decía en su Retórica que el hombre no es un ser sólo racional, sino que obedece también alas emociones. De este modo, decía Aristóteles, para poder persuadir, un discurso debe apelar a tres dimensiones distintas en su adudiencia: el logos, el ethos y el pathos. Dicho en otraspalabras, un argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y convenientes (logos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el argumento apela también anuestras emociones (pathos).
Esta es una buena base para comprender porqué las metáforas son un excelente artificio para la persuasión, ya que ver una cosa en términos de otra hace posibleno sólo asegurar las proposiciones, sino establecer comparaciones táctitas que expanden nuestro juicio y nos producen el placer de la plasticidad que pueden tener los contenidos.
Elanuncio adjunto es un buen ejemplo: percibimos una máquina desbloqueando una carretera como una analogía de lo que el cereal All Bran hace con nuestro cuerpo: es decir se muestra el valor de lafibra (All Bran tiene alto contenido en fibra) ya que ésta ayuda a desbloquear el aparato digestivo, favoreciendo nuestra salud. La metáfora del anuncio ha resuelto bien la lógicaargumentativa de las premisas (logos) pero la comparación también intenta hacernos sentir la eficiciencia (pathos: el cereal es tan efectivo como una máquina) y por otra parte tenemos a la marcaKellogg's, que parece ser un soporte confiable (ethos) ya que es una marca reconocida en la producción de cereales.
Podemos ver entonces el funcionamiento de las nociones aristotélicas en lapráctica del diseño gráfico, aunque el modelo funcione también en el lenguaje escrito, el periodismo, el discurso político o académico, etc. Sirva pues un ejemplo para mostrar los conceptos.