Etica

El Marketing Directo
Conozca en qué consiste el marketing directo, cómo funciona y cuáles son sus principales medios de comunicación y distribución directa...
Por: Ivan Thompson
Teniendo en cuenta que la tendencia actual es hacia un marketing más dirigido o incluso de uno a uno, cada vez más compañías están adoptando el marketing directo, sea como enfoque principal de marketing o comocomplemento de otros enfoques. De esa manera, intentan llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos para crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno con ellos [1].
Por ello, en el presente artículo se pretende proporcionar información acerca de tres aspectos inherentes al marketing directo: Su definición, funcionamiento básico y medios de comunicación y distribucióndirecta.
Definición de Marketing Directo:
• Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes" [1]. Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1)Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores [1].

• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicacióndirecta, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado" [2].

• Por su parte, la Asociacion Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona dos definiciones de marketing directo:
1. Definición aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes através de un medio impersonal, quienes luego pueden efectúar la compra por teléfono o correo [3].

2. Definición aplicable a los canales de distribución: Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa, correo directo, telemarketing,publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente [3].
En síntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexionesuno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
Funcionamiento del Marketing Directo:
Según Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva [1].
Un marketing directoeficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus característicasespecíficas [1].
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable [1].
Medios de Marketing Directo:
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
1. Marketing telefónico: Es la principal herramienta del...