Etnografía para marcas y nuevos negocios

BOLETIN DIRCOM – INVESTIGACION&CASOS - Nº 3 08/2011
ETNOGRAFÍA PARA MARCAS Y NUEVOS NEGOCIOS
Dime como eres y te daré el producto que quieres.
Tema: La aplicación de la investigación etnográfica como herramienta de research para obtener información acerca de la conducta del consumidor.
Escrito por: Redacción Dircom – Argentina
Argentina

En función de los nuevos escenarios en los que sedesarrollan los negocios actualmente, surge la necesidad de ampliar la mirada de, y sobre, las marcas. En este punto la observación etnográfica presenta extraordinarios beneficios para el mercado, las marcas, los productos y la generación de nuevos negocios.
Los beneficios de realizar etnografía radican principalmente en el descubrir, más que, comprobar o corroborar una hipótesis, lo cualpermite abrir el juego hacia nuevas reflexiones, ideas y acciones para los negocios y las marcas.
Pero la pregunta que cabe hacerse aquí es ¿cómo lograr que las personas vivan las marcas más que consumirlas? Una propuesta, es poner en práctica la Biología del Conocer, para reflexionar sobre la definición, el entendimiento, la comunicación y la creación de marcas.
La Biología del Conocer enfatiza,aunque suene redundante, en la importancia de la biología del que conoce. Para Humberto Maturana, el conocer es un proceso biológico y, por tanto, no concibe al hombre como un agente que descubre el mundo, sino que, más bien, lo constituye; es decir, que los sujetos crean el mundo a medida que interactúan en el. Este planteamiento pone en evidencia que, ni la información del medio ni los objetosexternos son los que definen nuestra conducta, sino, nuestra estructura biológica.
En este sentido, la etnografía puede ser utilizada en estudios que tengan como objetivo determinar la conciencia e imagen sobre las marcas y el posicionamiento que las mismas tienen en el consumidor además de, sus frecuencias de uso, entre otros alcances. Esto significa que la utilización de herramientas etnográficaspermite entender el comportamiento, obtener las percepciones y conocer las tendencias de los consumidores sobre las marcas.
Los resultados y la importancia de los estudios etnográficos es lo que nos explica en su investigación, Marcela Reynolds, CEO de Be Curious. Con ejemplos y casos, Reynolds realiza un análisis en profundidad de los beneficios de la implementar estas herramientas de researchpara conocer los gustos y necesidades de los consumidores.
ETNOGRAFÍA PARA MARCAS Y NUEVOS NEGOCIOS
Escrito por: Marcela Reynolds
Argentina

La observación etnográfica es lo que realizan los antropólogos cuando quieren conocer la cultura de un determinado pueblo. Un buen ejemplo es el libro de la antropóloga Anne Chapman sobre los Selk´nam. Una observación maravillosa sobre la vida de losOnas en Tierra del Fuego.
Hoy en día, comunicadores, educadores, diseñadores, emprendedores, empresarios y ejecutivos de marketing, han tomado prestada esta herramienta de observación de la antropología, para adaptarla a diversos usos y ampliar el conocimiento de “consumidores”, marcas y productos y encontrar alternativas de nuevos negocios.
Existe además lo que los antropólogos llamanobservación no participante, que es observación sin interacción con las personas. Este tipo de observación es útil para el diseño de espacios públicos o retail, por ejemplo. En el caso de Savory de Nestlé, la observación del comportamiento de las personas en el lugar de ventas reveló el problema de la marca.
Estudios Tradicionales y “Consumidores”
Los “consumidores” están de moda y los ejecutivos de lasmarcas giran en torno a ellos. Se gastan fortunas en conocer y cuantificar respuestas de los “consumidores”, para saber qué quieren, qué les gusta, qué no les gusta, qué les gustaría.
Se realizan estudios con ejercicios proyectivos, para ir más allá de las declaraciones verbales y entrar en ese recóndito lugar de la mente llamado inconsciente. Qué felices son los ejecutivos cuando tienen en sus...