Etnografia y Comportamiento Del Consumidor

LA ETNOGRAFÍA, UNA APROXIMACIÓN ANTROPOLÓGICA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dagoberto Páramo Morales

dparamo@uninorte.edu.co

Resumen

Este artículo hace un planteamiento claro sobre el papel jugado por la etnografía, como una aproximación antropológica al comportamiento del consumidor. Para ello, primero hace una revisión de los paradigmas básicos de la ciencia, -elpositivismo y el relativismo- y su utilización en la investigación de mercados, para posteriormente, presentar las características de la etnografía como disciplina científica de investigación. Para hacerlo se enfatiza en la cultura como concepto integrador de su validez científica, destacando su carácter prescriptivo del comportamiento humano, particularmente el del consumidor. A partir de ello, se haceuna propuesta esquematizada de cómo podrían ser utilizados los métodos etnográficos para estudiar el comportamiento del consumidor destacando la entrevista en profundidad, la observación participante, y el registro de audio o video, como las expresiones metodológicas más reconocidas. De igual manera, se señalan algunos ejemplos de la utilización de la etnografía, así como sus limitaciones ydificultades que se esperan pueden afrontar los investigadores inscritos en la etnografía.

Abstract
This paper makes a clear analysis about the role played by the ethnography like an anthropological approach to the consumer behavior. For this, first, it makes a review of the basic paradigms of science, -positivism and relativism— and their use in the market research, for later introduce thecharacteristics of the ethnography as a scientific discipline of investigation. To do it, it is emphasized in the culture as an integration concept of its scientific validity, pointing out its prescriptive character of the human behavior, especially of the consumer. Based on this, a schematic proposal is made about how the ethnographic methods could be used to study the consumer behavior pointing out thein-depth interview, the participant observation, and the audio or video registration, like the most well-known methodological expressions. There are some examples pointed out about the use of the ethnography, like its limitations and difficulties that the investigators who are enrolled in the ethnography are expected to face.

No obstante las críticas de que ha sido objeto la investigación demercados ya sea por la existencia de empresas que “ignorando al consumidor” han alcanzado el éxito (Sony, Chrysler, Compaq) o ya sea por las equivocaciones que otras han tenido por seguir las recomendaciones de investigadores experimentados (Coca-Cola, McDonald’s), la vigencia de su trascendencia no puede ser desconocida cuando de tomar decisiones relacionadas con el consumidor se trata. Diversasevidencias existen al respecto. Tanto académicos como practicantes del marketing han destinado parte de sus esfuerzos a demostrarlo. Mientras Dorado (1999) visualiza la investigación de mercados frente a los retos que ésta debe asumir en el siglo XXI, un grupo de ejecutivos de pequeñas, medianas y grandes empresas estadounidenses, han discutido amplia y profusamente en una mesa redonda susbeneficios y la urgente necesidad de seguir utilizándola en el interior de sus organizaciones.

Muy a pesar de las afirmaciones de Akio Morita (Sony incorporated) en cuanto a que “el público no sabe lo que es posible” y a que “en lugar de hacer una gran cantidad de investigación” ellos (Sony) prefieran “refinar su pensamiento sobre un producto y su uso y traten de crearle su propio mercado” (citado enMahajan y Wind, 1999), es claro que debido a que las circunstancias que han estado viviendo las sociedades contemporáneas en las cuales los procesos de apertura y de globalización de sus economías han impuesto complejos modelos de comportamiento y de consumo a sus habitantes, los interesados en la disciplina del marketing han tenido que buscar caminos alternativos que dinamicen su trabajo...