Evaluación De La Eficacia Campaña Actimel

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| Natalia López PrietoPaula Míllara RolánSara Moreira FondevilaRubén Pazos Vázquez |

[Evaluación de la eficacia] |
Campaña “Queridos padres” |

Título | “Queridos Padres” |
Agencia | Vinizius Y&R |
Anunciante | Danone |
Marca | Actimel |
Sector | Alimentación |
Director creativo | Joaquim Crespo |
Directora de cuentas | Sonsoles Jover |
Agencia de medios | MPG |Productora | RCR (Teaser) / Oxígeno (Testimoniales) |
Realizador | Roger Fonts (Teaser) / Belén Capdevila (Testimoniales) |
Piezas | 3 spots |

La idea
La idea principal que engloba esta campaña es la de la preocupación que los hijos tienen acerca de la realidad tan complicada y dura que deben superar sus padres día a día. En ella, se muestra la implicación de los hijos que intentananimar y ayudar a sus padres a afrontar los problemas de muchas familias en la actualidad. Con esta campaña, la marca busca acercarse a la realidad actual de las familias españolas en referencia a la crisis económica.

La campaña

Es una acción en dos fases. La primera, un teaser de 40 segundos que muestra cómo los niños son conscientes de las preocupaciones y los problemas de sus padres.Fue emitido por primera vez el 19 de marzo, coincidiendo con el día del Padre. La segunda fase, formada por dos spots con formato testimonial en los que parejas de hermanos contarán cómo ven a sus padres y por qué les recomendarían tomar Actimel fue lanzada el 22 de marzo. Además, la marca ha preguntado a más de 1.000 niños sobre la percepción que tienen de sus padres con el fin de realizar uninforme, que conforma también la campaña en la red.

Target
El target de la campaña son adultos de ambos sexos de clase media y nivel cultural medio-alto, generalmente padres de familia que están interesados en su salud y en la de sus hijos, y que necesitan motivos lógicos y racionales para el uso del producto.

Estrategia

Danone apuesta por una comunicación más emotiva y real. Estacampaña supone un giro en la estrategia de comunicación de Actimel ya que en piezas anteriores se centraba en explicar el beneficio del “L Casei Inmunitas” a la hora de afrontar las actividades del día con fortaleza y en el claim visual de una barrera que envuelve y protege a quienes los consumen.
Sin embargo, se sigue insistiendo en el efecto del producto: “Queremos que vosotros también desayunéisActimel para ayudar a vuestras defensas. Porque si os podemos ayudar a que estéis bien, nosotros estaremos bien.”
Este año Actimel ha luchado por enmendar los estragos de las quejas del año anterior después de que fuera acusado de publicidad no veraz, pues se demostró que Actimel no era el producto ideal para niños, por lo que han decidido captar un público mayo y más amplio. Esta estrategia esefectiva para dirigirse a un público que se siente identificado con los niños y en momentos de desanimo social como el actual.
Esta vez, bajo el lema “El desayuno de las defensas”, Danone ha comenzado a emitir una nueva propuesta publicitaria que lleva por título “Queridos Padres”, presentando un homenaje que los más pequeños de la casa quieren hacerle a sus padres, de un modo inocente y dulcecon un mensaje claro: Nosotros también os podemos ayudar a que estéis bien.
Además de la campaña audiovisual lanzada, Actimel ha creado una plataforma virtual en la que, aparte de poder disfrutar de otros vídeos publicitarios del producto y obtener descuentos en el producto, se puede optar a varios premios con concursos donde los padres pueden enviar las frases más ingeniosas de sus pequeños.Se incluye también en la estrategia el hecho de incluir un informe, también en la plataforma virtual, que está íntimamente relacionado con la campaña: Percepción de la realidad de los niños españoles: otra visión de la crisis, elaborado conjuntamente con el Instituto de Orientación Psicológica EOS, especialmente realizado para esta ocasión, con lo que cubrirían con un mismo eje de comunicación...