Evaluaci n de las necesidades

Evaluación de las necesidades
de la información de marketing
El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás
gerencias de la empresa. Sin embargo, tambiénbrinda información a socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink
de Walmart permite a los proveedores importantes elacceso a todo tipo de información, desde los
patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de
artículos que han vendido, y en cuáles tiendas, durante lasúltimas 24 horas.4
Un buen sistema de información de marketing equilibra la información que les gustaría tener
a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. La compañíaprimero
entrevista a los gerentes para averiguar qué información les gustaría tener. Algunos de ellos
solicitan cualquier información posible, sin reflexionar con cuidado qué es lo que en realidadnecesitan. Demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella.
Otros gerentes podrían omitir cuestiones que deberían saber, o quizá no saben solicitar algún
tipo de informaciónque deban tener. Por ejemplo, tal vez los gerentes necesiten saber cuando
existen discusiones favorables o desfavorables entre los clientes acerca de sus marcas en los blogs
o en las redes sociales enlínea. Como no saben acerca de estas discusiones, no solicitan información
sobre ellas. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las
decisiones la información quedeberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones
de marketing acertadas.

Datos internos
La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes. El departamento demarketing
brinda información sobre datos demográficos, psicográficos, transacciones de ventas y
visitas a sitios web. El departamento de servicios al cliente mantiene registros acerca de la satisfacción
de...