Evaluacion de los segmentos de mercado

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la compañía.

Volumen y crecimiento del segmento
Primero, la compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índicesde crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesará en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y crecimiento. Pero “el volumen y el crecimiento apropiados” son algo relativo. Algunas compañías quieren orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado índice de crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentosmás grandes y de crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Las pequeñas compañías pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios para servir a los segmentos más grandes, o que éstos son demasiado competitivos. Esas compañías pueden elegir segmentos que son más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero quepotencialmente pueden dejar más utilidades.

Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La compañía debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos yagresivos. La existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relación con los vendedores, tratarán de obligarlos a bajara sus precios, exigirán más calidado más servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a costa de las utilidades del vendedor. Por ultimo, un segmento puede ser menos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandes y están concentrados, cuando existenpocos sustitutos o cuando el producto que ofrecen es una contribución importante.

Objetivos y recursos de la compañía
Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Algunos segmentos atractivos se podrían descartar rápidamente, debido a que noconcuerdan con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aun cuando esos segmentos podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las energías de la compañía y alejarla de sus metas principales. O bien, podrían ser un mala elección desde un punto de vista ambiental, político o de responsabilidad social. Por ejemplo, en años recientes, varias compañías e industrias han sido objetivode críticas por orientarse en forma injusta a segmentos vulnerables, como niños, ancianos, minorías de ingresos bajos y otros, con productos o tácticas dudosos. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la compañía, entonces ésta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si la compañía carece de los puntos fuertes necesarios para competircon éxito en un segmento y no los puede obtener fácilmente, entonces no debe ingresar a ese segmento. Incluso si la compañía posee los puntos fuertes requeridos, necesita emplear habilidades y recursos superiores a los de la competencia, con el fin de triunfar realmente en un segmento del mercado. La compañía debe ingresar a los segmentos únicamente cuando puede ofrecer un valor superior y...