Evaluacion Interna

LA EVALUACION INTERNA
OBJETIVOS Después de estudiar esta parte, usted deberá ser capaz de: ♦ Realizar una auditoría interna de la administración estratégica. ♦ Explicar las interrelaciones clave entre las áreas funcionales de la empresa. ♦ Identificar las funciones o actividades básicas que incluyen las áreas de administración, marketing, finanzas/contabilidad, producción/operaciones,investigación y desarrollo y sistemas de información computarizados. ♦ Explicar cómo se determinan las fuerzas y debilidades internas de una empresa y enumerarlas por orden de prioridad. ♦ Explicar la importancia del análisis de las razones financieras. ♦ Exponer la naturaleza y el papel de los sistemas de información computarizados en la administración estratégica ♦ Elaborar una matriz para evaluación delos factores internos (EFI)

En esta parte se trata el cómo se identifican y evalúan las fuerzas y debilidades de una empresa en las áreas funcionales, entre ellas administración, marketing, finanzas/contabilidad, producción/operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de información computarizados. Se analizan las relaciones entre estas áreas y se estudian las implicaciones estratégicasque tienen algunos conceptos importantes de las áreas funcionales. Se describe el proceso para realizar una auditoría interna.

LA NATURALEZA DE UNA AUDITORIA INTERNA Las áreas funcionales de todas las organizaciones tienen fuerzas y debilidades. Ninguna empresa tienen las mismas fuerzas y debilidades en todas sus áreas. Por ejemplo, se conoce a Maytag por su excelente producción y diseño delproducto, mientras que Procter & Gamble es conocida por su magnífico marketing. Las fuerzas y debilidades internas, sumadas a las oportunidades y amenazas externas, así como un claro enunciado de la misión, son la base para establecer objetivos y estrategias. Los objetivos y las estrategias se establecen con la intención de capitalizar las fuerzas internas y de superar las debilidades.

Las fuerzasinternas clave. En un curso de administración estratégica no es posible revisar
con profundidad todo el material sobre marketing, finanzas, contabilidad, sistemas de información computarizada, producción; existen muchas subáreas dentro de estas funciones,

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porejemplo, en marketing están el servicio al cliente, las garantías, la publicidad, el empaque y los precios. Tratándose de diferentes tipos de organizaciones, por ejemplo, hospitales, universidades y organismos del gobierno, las áreas funcionales de la empresa, evidentemente difieren. Por ejemplo, en el caso de un hospital, las áreas funcionales pueden incluir cardiología, hematología, enfermeras,mantenimiento, apoyo médico, cuentas por cobrar. Las áreas funcionales de una universidad pueden incluir programas deportivos, bolsa de trabajo, recaudación de fondos, investigación, vinculación y programas de asesoría intramuros. En las organizaciones grandes, cada división tiene ciertas fuerzas y debilidades. Por ejemplo, AT&T es fuerte en telecomunicaciones y débil en computadoras. Las fuerzas deuna empresa que la competencia no puede igualar ni imitar con facilidad se llaman competencias distintivas. Para crear ventajas competitivas es preciso aprovechar las competencias distintivas. Por ejemplo 3M explota su competencia distintiva en investigación y desarrollo y produce una amplia gama de productos innovadores. Las estrategias se diseñan, en parte para superar las debilidades de laempresa, convirtiéndolas en fuerzas, quizás incluso en competencias distintivas. Algunos investigadores subrayan la importancia de la parte de la auditoría interna del proceso de la administración estratégica comparándola con la auditoría externa. Robert Grant llega a la conclusión de que la auditoría internas es más importante y dice:

Notas

En un mundo donde las preferencias de los consumidores...