Evaluacion

Evaluación.
4.1 El propósito de la evaluación.
Cuando hablamos de evaluación nos referimos al proceso continuado de control y, cuando sea adecuado, de valoración final de los objetivos fijados en el proyecto de relaciones públicas. Suele ser una imprudencia esperar hasta la ejecución total del proyecto para empezar el proceso evaluativo. Lo correcto es realizar periódicamente evaluacionespara, en su caso, ajustar la ejecución del proyecto en función de los resultados obtenidos en estas evaluaciones.
Además de evaluar lo objetivos de impacto, el profesional de las relaciones públicas debe analizar la efectividad de los objetivos de producción, que incluye la distribución de medios no controlados y controlados. Esta efectividad puede ser evaluada llevando un registro del número decomunicados de prensa enviados a los medios de comunicación, del número de contactos realizados con periodistas, del número de parlamentos realizados con los públicos objetivo, del número de publicaciones enviadas a cada público, o del número de reuniones mantenidas con los miembros de los públicos objetivo. En el terreno de los objetivos de producción, los profesionales cumplen sus finesdistribuyendo el número adecuado de medios en función de su plan original. Aunque sean objetivos fácilmente alcanzables, debemos reiterar que tienen poco que ver con las metas prioritarias del proyecto de relaciones públicas, es decir, con el impacto sobre el público.
Evaluación de los objetivos cognitivos
La evaluación de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones: la exposición, la comprensión yla retención del mensaje.
La exposición del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura informativa a través de los recortes de prensa. También puede ser evaluada a través de las mediciones de audiencias de programas de televisión, radio o Internet. Las cifras de asistencia a un evento o reunión también constituyen un índice de la exposición del mensaje. Hoy en día, algunas consultorasde relaciones públicas han creado programas informáticos destinados a controlar su efectividad en la transmisión de sus mensajes a los públicos.
La comprensión del mensaje, o al menos el potencial para comprenderlo, viene mayormente determinado por fórmulas de legibilidad de los mensajes usados en proyectos de relaciones públicas. Los más utilizados son las fórmulas de Flesh, el índice GunningFog, la fórmula Dale-Chall, la fórmula Fry y la fórmula Farr- Jenkins-Patterson. Todas estas fórmulas se basan en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases. Sin embargo, la comprensión real de un mensaje debe ser medida a través de encuestas.
La retención del mensaje se comprueba normalmente formulando preguntas diseñadas para comprobar el conocimiento del público objetivo sobre elmensaje del cliente. Aunque la retención puede medirse mediante métodos de investigación no cuantitativos, las preguntas sobre retención forman parte de encuestas por muestreo.
Así pues, la clave para determinar la efectividad de los objetivos cognitivos radica en el análisis de la exposición, la comprensión y la retención del mensaje. Cuanto más se utilicen estas mediciones, tanto más exactaseguramente será la evaluación de efectividad.
Evaluación de los objetivos afectivos
Existen diversos métodos de investigación (mayoritariamente basados en encuestas) para medir los objetivos afectivos, aunque las técnicas más frecuentes sean los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los diferenciales semánticos.
Ambas miden la intensidad y dirección de las actitudes, por lo queson útiles para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se han reforzado o han cambiado las existentes. Estas medidas requieren realizar pretests y postests a los públicos objetivo para determinar el grado de influencia sobre las actitudes atribuible al proyecto de relaciones públicas. La investigación sobre las actitudes suele contratarse a profesionales en el tema.
Evaluación de los...