Evolución Y Aplicación Del Marketing Cultural En Los Museos

    | Evolución y aplicación del marketing cultural en los museosRicard MonistrolCoordinador de Comunicación y Difusión
Fundació Societat i Cultura (FUSIC) |

Resumen [Abstract] [Resum]
La introducción del marketing especializado en cultura es una asignatura pendiente en muchas instituciones culturales, especialmente museos. Además, muchas veces tanto los organismos gubernativos como lasempresas encargadas de asesorar al mundo cultural, inciden en la importancia de aplicar conceptos de marketing aunque se basan en el concepto clásico, más apropiado para determinado tipo de industria cultural pero no para los museos u otras instituciones culturales. Se describen los antecedentes, características y evolución del marketing cultural, que nace en los Estados Unidos a finales de 1960, yse propone la aplicación de un modelo conceptual que facilite su introducción, planificación y evaluación en museos. En este apartado se analiza la especial situación de los museos ante el llamado mercado, prestando atención a la evolución específica de las técnicas de marketing en las instituciones museísticas. Finalmente, se sitúa el sitio web de la institución museística como una parteintegrante de esta planificación estratégica.
1 Introducción
Si nos situamos en el ámbito anglosajón, la definición, el estudio y la aplicación del marketing cultural ya acumula más de un decenio de años en publicaciones, autores y experiencias diversas. Pero ¿hasta qué punto su introducción en los ámbitos profesionales y académicos de España ha sido efectiva?
En el año 2003, Manuel Cuadrado, profesortitular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia y autor de diversos artículos y monografías en marketing cultural editó, juntamente con François Colbert, la versión española del libro Le marketing des arts et de la culture a partir de su segunda edición en inglés (Colbert, 2001; Colbert; Cuadrado, 2003). No obstante, y para contextualizar esta obra, esimportante señalar que si la primera edición Le marketing des arts et de la culture (Colbert, 1993) estaba destinada a los gestores culturales de Quebec (Canadá) se decidió (según declaran los autores) que al año siguiente se editara una versión en inglés mucho más global dedicada tanto a profesionales de la gestión cultural como a académicos (Colbert, 1994). Esta edición generó versiones en otrosidiomas (alemán, italiano, ruso, etc.).
En todo caso, la intención de la edición española, según Manuel Cuadrado no era realizar una simple traducción de los contenidos de la segunda edición revisada en versión inglesa:
"Sino también de una adaptación de dicha obra al contexto español. La realidad e importancia del sector cultural español, tanto en términos de oferta como de consumo, han hechonecesario plantear nuevos ejemplos, considerar diferentes investigaciones, e incluso modificar determinados contenidos y situaciones."
Y añade:
"Entre otras particularidades, la financiación de las actividades culturales en nuestro país procede mayoritariamente de fuentes públicas, siendo escasas las ayudas por patrocinio, algo contrario a lo que ocurre en otros escenarios."1 (Colbert; Cuadrado,2003, p. 13–14)
Podemos añadir que, para Manuel Cuadrado, este libro tenía y tiene la intención de convertirse en manual dirigido tanto a profesionales cómo a investigadores y estudiosos del ámbito. Seis años después, ¿hasta qué punto este manual ha conseguido su cometido? La respuesta la dio el mismo autor en un artículo de la revista Cultura (Cuadrado, 2008):
"Malgrat les recomanacions denombrosos experts, el màrqueting seguix en l'actualitat sense aplicar-se com deguera en l'àmbit cultural. La tradicional incompatibilitat plantejada entre màrqueting i arts n'ha estat la causant. Una incompatibilitat que s'ha traduït en un rebuig al màrqueting per part de nombrosos responsables de gestió cultural, i que suposa un fre a la seua utilització en aquest context. Este tema, també àmpliament...