evolucion del marketing

Marketing: más de 100 años de historia.
Génesis y evolución de un concepto.
Por Ricardo Hoyos Ballesteros1, Mayo de 2013
“Las ideas económicas siempre son producto de su época y lugar; no se
les puede ver al margen del mundo que interpretan. Y ese mundo
evoluciona, hallándose por cierto en continuo proceso de transformación
lo cual exige que muchas ideas, para conservar su pertinencia, semodifiquen consiguientemente”.
John Kenneth Galbraith
Lo nuevo reclama la memoria, la referencia cronológica, la genealogía.
Gilles Lipovestsky.

Resumen
El artículo presenta una breve génesis del nacimiento y evolución del marketing como
campo de estudio, lo ubica dentro del contexto histórico de la evolución económica de la
humanidad y justifica su existencia dentro del modo deproducción de economía de libre
empresa; finalmente muestra como su concepción inicial ha evolucionado hacia otras
formas o campos de aplicación pasando del enfoque netamente económico al enfoque
social el cual predomina hoy en lo académico y de manera emergente en su práctica..
Palabras clave
Evolución del marketing, evolución económica, escuela alemana, escuelas del marketing,
capitalismo ymarketing.
Presentación
Este artículo fue publicado por primera vez en diciembre de 2007 en la revista Lecturas
seleccionadas de Mercadeo, editada por Asomercadeo, asociación que agremia a los
profesionales y empresas interesadas en la práctica y estudio d la disciplina del marketing
en Colombia. Hoy 6 años después se presenta enriquecido gracias a la inclusión de
diversas fuentes que le dan unperfil más completo conservando la esencia de lo que fue
presentado inicialmente.

Introducción
El marketing es una disciplina que tiene enorme vigencia y protagonismo en la actualidad,
a tal punto que algunos autores afirman que es quien debe encargarse de conducir la
estrategia de las empresas (Kotler, 2005); En este mismo sentido, otros autores afirman
que el papel del director de marketinges generar el crecimiento de la empresa (Heras,
2011) papel que debería corresponder precisamente a un área funcional de esta
denominada desarrollo, del negocio pero que ante la ausencia de esta y con la anuencia
de la gerencia general, marketing asume cuando se involucra en la identificación de
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Magister en Administración,Universidad Nacional de Colombia, Publicista Universidad JorgeTadeo Lozano
(UJTL) profesional en Mercadeo (UJTL), Especialista en Logística Comercial (UJTL), docente y consultor de
marketing. rihoba@gmail.com

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nuevos negocios, nuevos mercados y nuevos productos, temas que son de la esfera de
influencia del nivel estratégico más alto como es la junta directiva la gerencia general o el
ya mencionado departamento de desarrollo del negocio (odepartamento de estrategia)
departamento que es poco común en la mayoría de las empresas y que por tanto entrega
su responsabilidad máxima al departamento de marketing..
Si bien para algunos, especialmente los ortodoxos, lo anterior puede resultar exagerado,
para otros no lo es tanto si se considera que en ambos casos, los objetivos de marketing
como los de la alta gerencia tienen un punto deconvergencia importante; revisemos por
ejemplo el concepto de posición estratégica presentado por Markides (2002) en donde se
establece que la primera consideración estratégica2 de una organización es la definición
del producto que va a fabricar, el segmento que va a atender y la manera particular como
va a desarrollar su operación para atender dicho mercado con dicho producto. Dentro de
este conceptode posición estratégica, los dos primeros elementos, es decir los productos
y los mercados que atenderá la organización, caben perfectamente dentro de la esfera de
responsabilidad del marketing, toda vez que la esencia de éste radica en la necesidad de
definir primero un grupo objetivo o segmento que la compañía pueda atender
adecuadamente y luego determinar una política de producto, una...