Evolución del Marketing

Parte 1. Preguntas teóricas

a) Las dos perspectivas del marketing son el marketing transaccional y el marketing relacional.
El marketing transaccional, donde los intereses individuales de las partes priman sobre los beneficios conjuntos, representa un enfoque a corto plazo y se basa en la realización de una venta en cada momento (ventas individuales), el objetivo principal es ganar clientesnuevos. El contacto con los clientes es esporádico, se centra en la variable producto, no ofrece gran importancia al servicio del cliente, presenta un nivel de compromiso limitado para satisfacer las necesidades del cliente y la calidad sólo concierne al personal de producción.

El enfoque relacional en cambio es la orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes yduraderas con todos los clientes, es decir, se orienta hacia la satisfacción a largo plazo de consumidores y su meta es generar valor superior para los clientes actuales. Su objetivo consiste en maximizar el valor que ambas partes obtienen de la relación en que están inmersas. El marketing de relaciones realiza acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes a través de un contacto continuo y unalto compromiso para satisfacer sus necesidades, no se centra en la variable producto sino en el valor total del cliente, es decir, el total de todos los valores del producto, servicios, personal e imagen que el cliente recibe de una oferta de marketing. La valoración del cliente la determina él mismo (cliente tratado como colaborador) y la calidad concierne a todo el personal.

b) Evolución delconcepto de Marketing
Desde la incorporación del término “marketing” al lenguaje económico empresarial hasta nuestros días, su significado ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones de cada momento y así se han realizado numerosas definiciones.
A continuación vamos a analizar las definiciones más representativas.
El marketing es el conjunto de actividades que implican laorganización de la comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. De este modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en todo sistema económico basado en el intercambio.
A finales de los 60´s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se aplicaba únicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos ladefinición de la Asociación Americana de Marketing:
El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidoresactuales y potenciales.
A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque también a las empresas sin ánimo de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, alintercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios
Posteriormente Kotter añade que el marketing es una actividad humana que está dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio
Otradefinición en esta línea: el marketing está compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. (Stants y Futrell)
Desde que a finales de los 60´s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por la mayor parte de los...