Examen

Administración para los Negocios
Práctica Calificada N° 2 – Bloque FC-ACL02A1M
Integrantes del Grupo: __________________________________________
Lea el siguiente caso con detenimiento y conteste las preguntas. Desarrollo la
práctica en un máximo de cinco páginas. Fecha de presentación: 2 de octubre
en el campus virtual.
CASO: CERVESUR
Cervesur es una empresa industrial con sede enArequipa, es el centro
corporativo de un grupo de empresas que abarcaban diferentes industrias:
alimentos procesados, servicios de marketing, agencias de turismo,
agroexportadoras, textiles, inmobiliarias, etc.
La actividad principal de la empresa es la fabricación y comercialización de
cerveza, cuenta con dos plantas de producción, una en Arequipa,
recientemente repotenciada con una inversión deUS$ 45 millones con lo que
se convirtió en una de las más modernas de Latinoamérica y la otra en Cusco,
lo que hace que la marca Cusqueña tenga la imagen de ser la cerveza
elaborada con el agua más pura, cualidad que es percibida claramente por el
mercado, adicionalmente cuenta con un terreno en las afueras de Lima. Las
cervezas producidas por la empresa son reconocidas por su calidad además deser marcas fuertes en sus mercados debido al fuerte regionalismo existente en
el sur del país.
La empresa produce seis marcas diferentes:
-

Arequipeña Blanca y Arequipeña Malta, cuyos mercados principales son
los departamentos de Arequipa, Ilo y Tacna

-

Cusqueña Blanca y Cusqueña Malta, cuyos mercados principales son
los departamentos de Cusco, Puno, Ilo y la ciudad de Lima

-Cusco Beer, Cusco Dark y Peru Gold destinadas a la exportación

Los precios no se encuentran diferenciados en los mercados del sur, en el caso
de Lima los productos se venden con un sobreprecio del 20% para cubrir los
costos por el flete desde la planta Cusco y el pago por auspicios que se hace a
algunos restaurantes para que incluyan el producto dentro de sus cartas, el
mercado limeñoconsidera estas marcas como Premium por lo que está
dispuesto a pagar el sobreprecio.
El mercado que atiende se encuentra focalizado en la zona sur del país:
Arequipa, Cusco, Puno, Moquegua y Tacna, las ventas en estas zonas
representaban el 96% de sus ingresos, el 1% de sus ingresos provienen de las
exportación de sus productos y el restante 3% se originan por sus ventas en la
ciudad de Lima.Las ventas de exportación se realizaban principalmente a EEUU, España y
Japón pero se espera que a partir de este año se inicien las exportaciones
hacia Chile, según estudios de mercado se espera que en 5 años se logre
capturar el 30% de los mercados de Arica e Iquique, de suceder esto las ventas
de exportación podrían representar el 8% de las ventas totales de la compañía.
El modelocomercial se basa en que la empresa no atiende directamente a los
puntos de ventas (bodegas, restaurantes, grifos, supermercados, etc.), la
empresa vende sus productos a distribuidores independientes y estos
utilizando su propia flota de transporte (transporte secundario) atienden a los
puntos de venta. Sin embargo la empresa fija los precios de venta a los puntos
de venta y cada distribuidor tieneasignado un territorio y está estrictamente
prohibido que un distribuidor atienda a clientes de algún otro territorio.
Este modelo se implementó hace muchos años y la compañía está convencida
que es el más adecuado, esto debido a que los distribuidores conocen en
detalle su mercado y por lo tanto lo pueden atender obteniendo los mejores
beneficios para ellos y, por consiguiente, para lacompañía.
Adicionalmente para llevar la cerveza desde las plantas productivas tanto hacia
los distribuidores como a otras localidades (transporte primario), la empresa
contrata a empresas de transporte independientes para lo cual cuenta con un
departamento dedicado a coordinar y controlar las operaciones con estas

empresas de distribución. Para tener un mejor poder de negociación la
empresa...