Examen

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IB DIPLOMA PROGRAMME
PROGRAMME DU DIPLÔME DU BI
PROGRAMA DEL DIPLOMA DEL BI

M&N06/3/BUSMT/BP1/SPA/TZ0/XX/CS

EMPRESA Y GESTIÓN
ESTUDIO DE CASO: GENSOL SL
Para uso en mayo y noviembre de 2006

INSTRUCCIONES PARA LOS ALUMNOS
Cuadernillo de estudio de caso para la Prueba 1 de Nivel Superior y para la Prueba 1 de Nivel Medio de
los exámenes de Empresa y Gestión.

2206-5003 ;8806-5003

8 páginas

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M&N06/3/BUSMT/BP1/SPA/TZ0/XX/CS

GENSOL SL
El estudio de caso se basa en dos empresas, Soluciones Eléctricas SA y su subsidiaria, GenSol SL.
Historial de la empresa

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En 1985, Derek Gorman estableció Soluciones Eléctricas, un pequeño establecimiento minorista
que vendía material eléctrico. Derek, como empresario ambicioso,se marcó el objetivo de ser
millonario antes de alcanzar los 35 años de edad, y se dedicó a la búsqueda constante de nuevas
oportunidades de negocio y de mercado. Se observaba una tendencia internacional creciente hacia
los aparatos eléctricos, tales como lavadoras automáticas y televisores, vendidos en establecimientos
minoristas de gran envergadura situados fuera de las ciudades, para sacarpartido de las economías
de escala. La investigación de mercado de Derek destacó que estos tipos de establecimientos
minoristas no existían en los suburbios de varias ciudades Australian importantes. Para aprovechar
esta oportunidad comercial, Derek desarrolló un plan de negocios y obtuvo un préstamo bancario
de $1,5 millones (parte del cual estaba garantizado contra su casa) para abrirestablecimientos
minoristas eléctricos fuera de la ciudad, en los suburbios de Melbourne. Los ingresos por ventas
superaron con creces las expectativas, y en 1992, logró su ambición al ganar el primer millón en
salario y pagas extraordinarias.
Con objeto de continuar desarrollando el negocio, Derek convirtió Soluciones Eléctricas en una
sociedad limitada, y para 1995, había abierto otras 10tiendas en Melbourne, Canberra y Adelaide
y el volumen de ventas superaba los $22 millones. No obstante, para 2000, el volumen de ventas
de Soluciones Eléctricas SL había declinado a medida que grandes conglomerados globales
se trasladaban a Australia para aprovechar las condiciones comerciales favorables. Dichos
conglomerados podían emplear su mercado y su poder de compra para rebajar los precios,haciendo
del mercado un entorno cada vez más competitivo en cuanto a precio. A Soluciones Eléctricas SL
cada día le resultaba más difícil igualar estos recortes de los precios.
Derek consideraba que ser una sociedad limitada restringía el crecimiento futuro del negocio; y,
en 2001, la junta directiva decidió cotizar un 65 % de las acciones de Soluciones Eléctricas SL en
la Bolsa australiana.Derek y su familia conservaron un 30 % de las acciones, y el 5 % restante
se reservó en un plan de titularidad de acciones para los empleados. Derek se convirtió en jefe
ejecutivo de Soluciones Eléctricas SA, cargo que había desempeñado para la sociedad limitada desde
sus inicios. En 2000, Catherine, la hija de Derek, se unió a la empresa como directora responsable
de las funciones de compra.Catherine había ido a la universidad en Sydney, y trabajado cuatro años
para una empresa automovilística japonesa de gran envergadura, donde había puesto en práctica por
primera vez técnicas de fabricación ecológicas.
En una reunión de la junta celebrada en 2003, los directores acordaron que para que la empresa
continuara creciendo, sería necesario diversificarse en otras áreas. En vista de laintensa
competencia existente dentro del mercado minorista de equipo eléctrico, Soluciones Eléctricas SA
buscó oportunidades alternativas de expansión. Encargó a la consultoría Martrend que realizara
una investigación de mercado en su nombre y que estudiara posibles mercados nuevos. Martrend
identificó que los consumidores cada día se preocupaban más por el calentamiento global y por la...