excelencia con el servicio al cliente

Generando rentabilidad con el servicio al cliente

En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación de clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa. Pero el servicio al cliente no es sólo una ventaja comparativa. En muchos sectores, es la ventaja que determina la competitividad de un negocio. El servicio, por su parte, es el nuevo parámetroque utilizan los clientes para juzgar a una empresa.

“La mayoría de las empresas no comprenden que el servicio al cliente es realmente
una acción de ventas”, dice N. Powell Taylor, quien fuera recientemente director de
servicios al consumidor y operaciones telefónicas del centro de información de General Electric (GE) situado en Louisville, Kentucky. Servicio es “vender” puesto que estimula alos clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a comprar más. De acuerdo con un estudio realizado por American Management Association, las compras realizadas por clientes leales, quienes recurren una y otra vez a una organización porque están satisfechos con los servicios recibidos, representan un 65 por ciento del volumen de ventas promedio de una empresa. Uno de los mayoresproblemas que existen en el área de servicios es la poca disposición de los directivos por concebir esta área como una estrategia más de marketing. Demasiados la ven únicamente como parte del servicio posventa; es decir, algo que se relaciona con una venta ya realizada, no con las ventas que se generan en el futuro.
Estudios demuestran que, en la actualidad, en muchas empresas el servicio es más
eficazque el marketing para incrementar el volumen de negocios, la promoción de ventas o la publicidad. Sospechamos que, en una empresa que posea una estrategia de servicios global, altamente profesional, el servicio añade más a las utilidades netas finales que las actividades que se realizan en la áreas de investigación y desarrollo, innovación de productos, capitalización, ampliación de la carterafinanciera, servicios de crédito o cualquier otra estrategia de administración.
Como señala la revista Electrical Contractor: “En nuestra sociedad orientada al
servicio, la calidad del mismo ha llegado a ser para el éxito de las empresas, más
importante que la calidad de producto. Y las empresas que van por delante en el camino del servicio excelente tendrán una ventaja comparativa muy poderosarespecto a las que se hayan quedado rezagadas”. Para lograr que esto se convierta en una realidad para su empresa se deben satisfacer las siguientes condiciones:
Compromiso por parte de la dirección. Este prerrequisito es crucial para el éxito
de un programa de mejora de la calidad del servicio. Ninguna empresa debería
realizar publicidad ostentosa, con eslóganes como “amamos a nuestrosclientes”,
si los directivos no ven aún la importancia de un servicio personal y confiable, de
la misma manera en que creen en los valores de patria, familia y utilidades.
Las palabras y los actos de los directivos deben comunicar a los empleados, de
manera permanente, ese compromiso. Lamentablemente, en mis años de
experiencia en el área del servicio al cliente, he visto cómo consistentemente, losdirectivos se comprometen con el servicio sólo de palabra (y no de hechos).
2. Recursos adecuados. La empresa debe invertir con decisión el dinero necesario
para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio diseñado
profesionalmente.
3. Mejoras visibles del servicio. Las mejoras en el servicio que los clientes perciben
se convierten (para ellos) en señales de que la calidad delproducto (tangible o
intangible) ha mejorado. Los servicios que ofrece la organización deben recibir
mejor publicidad que la que se les hace a los servicios suministrados por la
competencia.
4. Capacitación. Los empleados de la empresa deben recibir una capacitación
amplia sobre cómo instrumentar una estrategia de servicio centrada en los
elementos específicos, clave, que planteen los...