Exito

Multicanal-Cablevisión y Telefónica-Telecom

El mercado está convulsionado entre tantos rumores de fusiones. Por un lado Cablevisión-Multicanal, que dirime sus últimas instancias en la Justicia; ypor el otro una posible unificación de las dos compañías de telecomunicaciones del país, Telefónica y Telecom, según como evolucionen las negociaciones en la casa matriz de la española y luego en elámbito local. Ante los casos que involucran a millones de usuarios y consumidores, y con antecedentes cercanos como el de Movicom-Unifón que dieron a luz a Movistar, Infobrand consultó a losespecialistas en branding para analizar cuáles son las estrategias que tienen las marcas para sobrevivir a la fusión y no perder clientes. Además, en el caso de la operadores de TV paga se suma la decisión dedefinir con qué nombre se quedará defintivamente la nueva compañía.  Todavía son muchas las dudas que rondan sobre la posible unión entre las dos operadoras de cable más grandes del país, Cablevisión yMulticanal, ambas del Grupo Clarín.

El proceso de fusión de las marcas es por naturaleza complejo, porque ambas marcas tienen fortalezas y casi nunca ven sus debilidades, explicó Guillermo Stein,chairman de Steinbranding. También porque el cambio de nombre de una compañía o producto no sucede con frecuencia a lo largo de la vida de un negocio, pero llegado el caso y ante la compra de unactivo, las estrategias de integración pueden ser variadas y pesan distintos elementos en la toma de decisiones.

Según Gustavo Zac, managing director de Interbrand Argentina, por un lado se puedenmantener las dos marcas en el mercado, generando eficiencias y sinergias en el back office, producción y compras, entre otras actividades, pero manteniendo ambas marcas de cara al cliente. Aquí se debediseñar una estrategia de portafolio, entender cuál es el rol de cada marca, su imagen y cómo diferenciarlas de forma de maximizar el negocio total. En este caso habrá que pensar en mantener esfuerzos...