Exportación De Aceite De Oliva

GESTIÓN ESTRATÉGICA Y COMPETENCIA(GE)

ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL SECTOR ENVASADOR DEL ACEITE DE OLIVA EN ESPAÑA
Yolanda Pelayo Díaz (pelayo@uhu.es) María Jesús Moreno Domínguez (domin@uhu.es) Universidad de Huelva Departamento de Dirección de Empresas y Marketing RESUMEN
En esta comunicación ponemos de manifiesto el conjunto de fuerzas que van a determinar el entorno general del sectorenvasador de aceite de oliva, así como las que delimitan la estructura del mismo, tales como la red de relaciones comerciales antes y después del envasado. Para ello utilizaremos el análisis PEST planteado por Johnson y Scholes, así como el enfoque de Porter. A partir de este contexto, detallamos una relación de oportunidades y amenazas que contribuirán a determinar en parte el problema estratégico delsector. PALABRAS CLAVE: entorno, estrategia y aceite de oliva. ABSTRACT In this paper we show the different forces which are going to determine the general environment of the package sector of olive oil, as well as those which limit its structure, such as the trade relations before and after packing. In orther to do this we will apply the PEST analysis proposed by Johnson and Scholes and alsoPorter´s viewpoint. Taking as a reference this framework, we will elaborate a relationship which includes opportunities and threats. This identificaction will help to determine some aspects of the strategic in the package sector. KEY BOARDS: environment, strategy, olive oil. 1. INTRODUCCIÓN

En esta comunicación pretendemos delimitar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el sectorenvasador del aceite de oliva que nos permitan diagnosticar y evaluar, en parte, el posicionamiento competitivo del mismo a partir de los retos, con el fin de concretar el problema estratégico de las mismas. La delimitación de las oportunidades y amenazas se hará a partir del análisis del entorno general y específico. Para el análisis del entorno general, definido como el conjunto de elementos externosque están en constante interacción con las empresas e influyen en el devenir de las mismas, utilizaremos la metodología PEST planteada por Johnson y Scholes1 en el que se detallan una serie de indicadores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan a las compañías envasadoras, y cuyas tendencias no están directamente influidas por las actuaciones de las empresas del sector, aunqueaquéllas sí influyen en ésta. Para el análisis del entorno específico, donde se encuentran aquellos componentes que tienen consecuencias más concretas e inmediatas para la dirección de la empresa, se pueden seguir diferentes propuestas. Entre las más importantes y conocidas tenemos las de Scherer (1973), Porter (1980) y Jacquemín (1982). Hemos optado por el enfoque de Porter para la delimitación dela estructura básica del sector envasador, la cual va a venir delimitada por las fuerzas competitivas y la concentración del mismo. 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

Ya hemos comentado en la introducción, que para el análisis del conjunto de las fuerzas que iban a determinar el entorno general o macroentorno del sector envasador del aceite de oliva, aplicaríamos la metodología PEST, a partir dela cual hemos estudiado una serie de aspectos o elementos del entorno que en España pueden afectar

1

JOHNSON , G. y SCHOLES, K. Dirección estratégica: análisis de la estrategia de las organizaciones. Editorial Prentice Hall, tercera edición, Madrid, 1996, p.74.

1

(fomentando o entorpeciendo) el desarrollo del mismo, entre las que destacaremos los indicadores que se presentan en elsiguiente cuadro:

ANALISIS PEST: INDICADORES DEL ENTORNO GENERAL QUE CONDICIONAN A LA INDUSTRIA ENVASADORA

Político/legales
• • La PAC: la OCM del olivar. Normativa sobre envases.

Económicos
• • • La oferta: La producción. El comercio exterior. La incorporación del EURO.

Socio/culturales
• Aspectos nutricionales: atractivo y salubridad de la dieta mediterránea. • La demanda: El...