EXPOSICION Capitulo 9 BRAND EQUITY

¿Qué es el
Brand Equity?
CAPÍTULO 9

Definición de
MARCA

*

Nombre, término, signo, símbolo o
diseño o combinación, para identificar
los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de
los de la competencia

Funcionales,
racionales y
tangibles, según
los resultados del
producto

Simbólicas,
emocionales o
intangibles, según
lo que representa
la marca

Producto oservicio que
tiene características para
diferenciarse del resto
que satisfacen la misma
necesidad.

Marca
Identifica el
origen y
fabricante de un
producto

Permiten exigir
responsabilidade
s al productor o
vendedor

• Simplifican el manejo y
localización de
productos.
• Facilita el inventario y
contabilidad.
• Ofrece protección legal
del producto.
• Títulos de propiedad
valiososEl alcance de las MARCAS
La clave es que los consumidores
no vean a todas las marcas por
igual
La marca
refleja
percepciones
e idiosincrasia
de
consumidores

Crear
estructuras
mentales en
los
consumidores
.

Branding
Dota a productos y servicios el
poder de la marca y crear
diferencias

“Quién” es el
producto,
“qué” hace y
“por qué”
adquirirlo

Definición de
BRAND EQUITY

*

El valor añadido de que se dota a
productosy servicios.
El brand equity
consumidores es el
de las diferentes
consumidores ante
marca.

basado en los
resultado derivado
reacciones de los
el marketing de la

Cómo piensan,
sienten y
actúan los
consumidores

Precios

La rentabilidad
que genera la
marca

Brand Equity
Se refleja en

o
d
a
c
r
e
m
e
d
n
ó
i
c
a
p
i
c
La parti

Alto valor
psicológico
y financiero

Definición de
CONOCIMIENTO DEMARCA

*

Conjunto de pensamientos,
sentimientos, imágenes,
experiencias y creencias que
se asocian con una marca.

Definición de
PROMESA DE MARCA

*

Es la idea de lo que debe
significar y hacer la marca
para los consumidores.

Modelos de 

BRAND EQUITY
Fuerza de la
marca

VALOR DE
ACTIVO DE LA
MARCA

1

Diferenciación

Futuro

Relevancia

Pasado

Estima

Estatura de la
marca

ConocimientoModelos de 

BRAND EQUITY
Lealtad de marca

MODELO DE
AAKER

Conciencia de marca

Categorías

Calidad Percibida
Asociaciones de marca
Otros

Como producto
Como organización

2

Como persona
Como símbolo

Identidad de
la marca

Identidad central
Identidad extensa

Modelos de 

BRAND EQUITY
BRANDZ

Presencia
Fases
secuenciales
con 5
objetivos:

Relevancia
Resultados
Ventaja
Vinculación emocional

3Gira en torno a la
pirámide de
dinámica de marca

Modelos de 

BRAND EQUITY
RESONANCIA
DE MARCA

4

Fases

Bloques de creación
de marcas

Creación de
brand equity
CAPÍTULO 9

Selección de
ELEMENTOS de la marca

*

Los elementos de marca son
todos los recursos que sirven
para identificar y diferenciar
la marca.

1

Significativo
Memorable

Agradable

Criterios de
selección de
elementos de
marcaTransferible

Protegible

Adaptable

Diseño de actividades
Personaliza
ción

Integración

Contacto c
on la marc
Experienci
a
a de un cli
ente real o
potencial c
on la marc
a

eño
is
d
l
e
n
e
s
o
Tres aspect
KT
M
e
d
s
a
m
a
r
de prog

2

Internalización

Marketing
Holístico

Creación de
asociaciones
secundarias

3

La marca se vincula a
determinados factores de origen

Cálculo del
BRANDEQUITY
CAPÍTULO 9

Cálculo del

BRAND EQUITY
ENFOQUE
INDIRECTO:
Calcular fuentes
Pontenciales de
Brand Equity

ENFOQUE
DIRECTO:
Calcular el
Impacto Real

CADENA DE VALOR
DE LA MARCA

Proceso de
creación del
valor de marca
Mercado
Multiplicador

Programa
Multiplicador
Consumidor
Multiplicador
Mercado
Multiplicador

Auditoría de
MARCA

*

Es un ejercicio centrado en los consumidores
que incluye unaserie de procesos destinados
a valorar el estado de salud de la marca,
descubrir sus fuentes generadoras de capital,
y buscar el modo de mejorar y fortalecer el
brand equity.

Inventario de
MARCA

*

El objetivo es definir el perfil actual
exhaustivo de cómo se comercializan
todos los productos y servicios de una
empresa, y cuál es su estrategia de
marca.

Exploración de la
MARCA

*

Es una...