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Confianza en el comercio electrónico: El caso del retail

Facultad Comunicaciones Instituto Sociología Escuela Ingeniería

Resultados 2012 del estudio WIP/BIT Chile 3.0 (Proyecto Fondecyt Nº1110098)

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Introducción: WIP & BIT

Economía/Sociedad de la información Uso y BUSINESS AND INFORMATION adopción de TECHNOLOGIES PROJECT Uso de internet y TICs envida cotidiana TICs de las personas Uso de TICs y su impacto en las organizaciones y la economía Transacciones & ecommerce WORLD INTERNET PROJECT Confianza & reputación corporativa

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Contenidos

 Confianza, TICs y Comercio Electrónico  Metodología  Principales Hallazgos  Conclusiones y Recomendaciones

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CONFIANZA, TICS Y COMERCIOELECTRÓNICO METODOLOGÍA
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La confianza
 Concepto complejo, múltiples definiciones – Definición racional
• Cálculo de probabilidades • Conciliación de intereses • Expectativas de comportamiento

– Definición emocional
• Identificación • Acto de fe

– Confianza sistémica  Fuentes
– – – – Experiencia Reputación Identificación Información

El factor que más ha influenciado elcrecimiento del e-commerce es la confianza en el comercio por Internet (…) es necesario entonces promover confianza en Internet (Better Business Bureau USA, en Gefen 2000)

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TICs

 Sistemas informáticos: computadores, teléfonos celulares, la televisión, la radio, los periódicos digitales, etc. (Information Technology Association of America, ITAA)

 Definiciónvariable de TICS según trabajo y uso
– – – – Tecnologías para procesos logísticos de la compra online Internet Telefonía Call centers

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Metodología

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Metodología mixta, énfasis cualitativo e inductivo  BIT: la visión de la empresa
- Entrevistas a gerentes de Operaciones / E-Commerce - Datos secundarios:
- Encuesta BIT 2010 a empresas - Análisis de entorno (5 fuerzasPorter, PEST) - Estudio reputación corporativa Pulse 2011

 WIP: la visión de las personas
- Focus groups - Datos secundarios:
- Encuesta WIP 2010 a usuarios/no usuarios de internet - Encuesta Mundial de Valores (WVS) - Análisis de reclamos.cl

 WIP + BIT: visión combinada
- Observación participante de sitios de comercio electrónico y tiendas físicas (interfaz online y offline). - Ejercicio decompra y devolución
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PRINCIPALES HALLAZGOS

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Factores que afectan la confianza en el ecommerce

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Calidad y coherencia de la información Servicio post venta e integración canales Seguridad versus usabilidad Transferencia de la confianza offline a online Reputación del país de origen Visión tecnológica y relacional

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www.wipchile.clCalidad & coherencia de la información
 Mejor online que offline – Información “punto por punto”, “de pe a pa” – Ordenable según criterios (precio, marca, etc.)
• “El catálogo de e-commerce al cliente es tal que en ese sentido es superior a lo que puede hacer cualquier vendedor en la tienda”

 Percepción de que la información es escasa o contradictoria sobre productos -“a una cámara o fotono le creís mucho”  Falta de asesoramiento personalizado

- Ausencia de vendedor /promotor
– Similitud informativa/gráfica en los sitios

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Postventa e integración de canales
 Postventa es crítica para crear/socavar confianza
 “me lo cambiaron al tiro”  Compensaciones por el daño causado: “le puse un reclamo a la tienda y me devolvieron parte de la plata” xDespacho equivocado, productos fallados o en mal estado x Escasa capacidad de las tiendas para resolver rápidamente los problemas:
x “yo viví eso una vez, que fue la única vez que hice una compra por internet, pero de ahí como que ya no me da mucha confianza” x “Es que para mí se demoran mucho en resolver el problema y no sé, prefiero ir a la tienda y comprarlo”

 Integración de canales
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