Extend Profits Lectura Traducida

En los últimos diez años, los productos se han multiplicado a un ritmo sin precedentes en
todas las categorías de bienes y servicios de consumo, y el diluvio muestra pocas señales de
disminuir. La mayoría de las empresas están llevando a cabo estrategias de expansión
determinado producto, extensiones en toda la línea de vapor por delante. Al mismo tiempo,
sin embargo, más y más evidencia estáindicando las trampas de tal expansión agresiva si
no se gestiona bien: los aumentos de costos ocultos, imágenes de marca debilitados, y las
relaciones conflictivas con los distribuidores y minoristas.
Por desgracia, en la mayoría de las organizaciones, los gerentes no tienen incentivos para
cuestionar sus estrategias de producto de línea de extensión. Los vendedores argumentan
para más extensionesde línea para servir a un mercado cada vez segmentado, y los gerentes
de ventas utilizan extensiones para justificar la contratación de más personal de ventas. Si
bien los administradores de fabricación están preocupados por la complejidad de la
producción y el departamento de finanzas tiene un claro interés en el control de costos, los
sistemas de información necesarios para entresacar los datosque pudiera justificar una línea
de productos más centrado a menudo no están en su lugar.
¿Cómo pueden las empresas fomentar una evaluación objetiva de estrategia en línea de
productos? En última instancia, el remedio está en demostrar que una línea enfocada, bien
administrada conduce a mayores ganancias y es un activo para toda la organización. Pero
primero, los altos directivos deben superaralgunas creencias arraigadas sobre las ventajas
de las extensiones de línea.

El atractivo de las extensiones de línea
Siete factores explican por qué tantas empresas han perseguido extensiones de línea como
una parte importante de sus estrategias de marketing.

Segmentación de clientes.
Los gerentes perciben extensiones de línea como un bajo costo, forma de bajo riesgo para
satisfacer las necesidadesde los distintos segmentos de clientes, y mediante el uso de
técnicas de mercado más sofisticado y de menor costo, que pueden identificar y apuntar a
los segmentos más finos de manera más eficaz que nunca. Además, la profundidad de la
información-audiencia perfil para la televisión, la radio y los medios impresos ha
mejorado; los administradores ahora pueden traducir esquemas de segmentacióncomplejos
en los planes de publicidad eficientes.

Los deseos del consumidor.
Más consumidores que nunca se están cambiando las marcas y tratando de productos que
nunca han usado antes. Extensiones de línea tratan de satisfacer el deseo de "algo diferente"
al ofrecer una amplia variedad de productos bajo un mismo paraguas de la marca. Tales
extensiones, las empresas esperan, cumplir los deseos de losclientes mientras que los
mantiene fiel a la franquicia de la marca.

Por otra parte, de acuerdo con estudios realizados por el Instituto de Publicidad de Punto de
Compra, los consumidores ahora hacen en torno a dos tercios de sus decisiones de compra
acerca de comestibles y la salud-y-productos de belleza por impulso mientras están en la
tienda. Extensiones de línea, si es abastecido por elminorista, pueden ayudar a una marca
de aumentar su cuota de espacio en las estanterías, atrayendo así la atención del
consumidor. Cuando los vendedores coordinan el envasado y el etiquetado en todos los
elementos de una línea de marca, que pueden lograr un efecto cartelera para llamar la
atención sobre el estante de la tienda o el soporte de exhibición y así aprovechar el
patrimonio de la marca.Amplitud precios.
Los administradores a menudo promocionan la calidad superior de las extensiones y
establecer precios más altos para estas ofrendas que para los artículos básicos. En los
mercados sujetos a ralentizar el crecimiento del volumen, los vendedores pueden entonces
aumentar la unidad de la rentabilidad por el comercio de los clientes actuales a estos
productos "premium". De esta manera,...