Extensiones de la marca

Extensiones de Marca
Contenido
Introducción. Pag 1 Extensión de la marca o viaje egocéntrico. Pag 2 Primer ejercicio: Fortalecer el núcleo. Pag 2 Segundo ejercicio: Visión. Pag 3 Tercer ejercicio: Ideas. Pag 4 Cuarto Ejercicio: Enfocar. Pag 5 Quinto ejercicio: Transmitir valor. Pag 6 Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca. Pag 8 Conclusión. Pag 8 Título del Libro: Brand Stretch: Why 1 in 2Extensions Fail and How to Beat the Odds Autor: David Taylor Fecha de Publicación: Abril 2.004 Editorial: John Wiley & Sons Nº Páginas: 162 ISBN: 0470862114

EL AUTOR: David Taylor es fundador y socio director de Thebrandgym, una consultora especializada en el desarrollo de estrategias de marca. Comenzó su carrera en la dirección de marcas con Procter & Gamble y Sara Lee antes de completar un MBAen el INSEAD de París, ciudad en la que inauguró e hizo crecer una filial de Added Value, la consultora de marketing más importante de Europa. Además, ha trabajado para conocidas multinacionales como Unilever, SAB Miller, Danone, Cadbury y Blockbuster ayudándoles a optimizar tanto sus marcas como sus rendimientos. El Chartered Institute of Marketing del Reino Unido lo ha nombrado recientementeuno de los 50 principales pensadores actuales de marketing.

Introducción
Se diría que a muchas empresas les ha entrado la fiebre de la extensión, que consideran una forma más barata y menos arriesgada de lanzar innovaciones que la creación de nuevas marcas. Sin embargo, la mayoría de las extensiones se ve abocada a una muerte prematura debido a que se centran sobre todo en las necesidadesempresariales en lugar de concentrarse en los consumidores y la competencia. Es lo que el autor denomina egocentrismo de la marca, en inglés "brand ego trip", y que no es otra cosa que un ataque de narcisismo en busca de la gloria. La excesiva

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confianza en la capacidad de extender la marca de forma rentable que surge de ese narcisismo les impidever que la única forma de salir bien parados es crear más valor para los consumidores. David Taylor realiza una curiosa personificación de las marcas. Al igual que las personas, las marcas deben ir al gimnasio y ejercitarse para estar en forma. De ahí el doble sentido del título de su primer libro Thebrandgym: A Practical Workout for Boosting Brand and Business (El Gimnasio de las Marcas:Ejercicios Prácticos para Impulsar Marca y Empresa). En este segundo libro, Brandstretch: Why 1 in 2 Extensions

Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Brand Stretch: Why 1 in 2 Extensions Fail and How to Beat the Odds por David Taylor, John Wiley & Sons © 2004
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Brand Stretch: Why 1 in 2 Extensions Fail and How to Beat the Odds

Fail and How to Beat the Odds (Estiramiento de marcas: porqué una de cada dos extensiones fracasa y cómo salir ganando), partimos de una idea nuevamente relacionada con el gimnasio: se trata de los "ejercicios de estiramiento" que en inglés se denominan "stretch". Resulta cuando menos divertida la idea de una marca realizando ejercicios de estiramiento; sin embargo, Taylor nos muestra la necesidad de aplicar con seriedad y rigor esta tabla de seisejercicios que exponemos a continuación.

Extensión de la marca o viaje egocéntrico
En teoría, las ventajas que tiene la extensión de una marca sobre la creación de una nueva son mayores: por una parte, los consumidores ya la conocen y confían en ella; por la otra, conlleva un coste menor. Y sin embargo, a pesar de que los riesgos son menores, en la práctica solamente el 50% sobrevive más de tresaños. En otras palabras, tendría las mismas probabilidades de ganar si apostara el dinero de su empresa en la ruleta rusa. Estos resultados nefastos se producen a causa del egocentrismo de las marcas (brand ego tripping), una ceguera que les impide ver el verdadero desafío que representa el crear una extensión que goce de credibilidad. En palabras del gran gurú Al Ries: "las empresas se enamoran...