FACTORES DE RIESGO

La ‘revalorización’ del mismo y del producto ofrecido
Por César D. González*
Mucho se ha escrito sobre la retención del cliente y sus efectos positivos en la empresa de hoy en día pero, con qué alcances y bajo qué terminos se puede llegar a retener al cliente? La “revalorización” del cliente, de lo que se ofrece y cómo se ofrece implicará el eje central del éxito final de toda retención delcliente orientada a la obtención de la fidelidad del mismo hacia nuestro producto y por ende, nuestra empresa.
En el sigo XVI, Copérnico ideó una teoria revolucionaria. Con anterioridad a su propuesta, la Tierra había sido el centro con respecto al cual, los astrónomos calculaban los movimientos de los planetas y estrellas. Sin embargo, Copérnico sostuvo la innovadora postura de que el sol, almenos en lo referente a la astronomía, había reemplazado a nuestro planeta como centro de los movimientos planetarios. Si llevamos esta teoria al mundo de la empresa, nos daremos cuenta que asi como nuestro planeta gira alrededor del sol, la empresa moderna, sus políticas, productos y capital humano, giran alrededor del cliente.
Esta configuración del cliente como centro de la escena, que no es masque un abordaje ejemplificante de la teoría del Customer Relationship Management (CRM), pone de manifiesto la importancia capital que la retención de clientes implica en la empresa contemporánea.
II. IMPORTANTES OBSERVACIONES PREVIAS
Previo a plasmar el concepto de revalorización dentro del marco de retención de clientes, es imprescindible abordar la idea del por qué es importante conservar losclientes existentes y el por qué debe entenderse dicha mecánica dentro de la lógica del CRM.
A) Conservar los clientes existents es importante desde dos puntos de vista, a saber:
1) el cualitativo y 2) el cuantitativo.
1. Cualitativamente es importante porque la pérdida de clientes afecta la imágen de la empresa, ya que un cliente insatisfecho no sólo no volverá con nosotros sino que tambiéntransladará su mala experiencia a otros potenciales clientes y ello puede generar una pirámide inversa con resultados nocivos para el prestigio de la corporación.
2. Es innegable el alto costo que implica conseguir nuevos clientes, y en función de ello, se han puesto en práctica diferentes mecanismos para calcular tales estimaciones. Nigel Hill (2001) ha manifestado que “un método preciso consisteen aislar los costes comerciales y de marketing, incluyendo los salarios y otros gastos generales. Se dividen los costes de ventas y la captación de nuevos clientes, se le añade el cien por cien de los costes de promoción y se divide por el número de clientes nuevos, obteniéndose un coste medio de adquisición exacto para cada nuevo cliente” (p.24). Las conclusiones de Hill son claras y específicascuando asegura que “si este ejercicio se lleva a cabo minuciosamente, incluyendo todos los costes pertinentes, se puede uno encontrar con que el coste de captación de cada nuevo cliente es enormemente alto” (Ibid.).
B) El otro aspecto de necesario abordaje previo es la necesidad de entender el proceso de retención del cliente a través de mecanismos de su revalorización, dentro del contexto de lasmás modernas técnicas de CRM.
Ignacio García Valcárcel (2001) estableció que “el CRM es una estrategia de negocio porque engloba a toda la organización de la empresa, ya que require, en gran parte de los casos, un rediseño del negocio donde el cliente participa en forma directa en el modelado de la empresa y teniendo en cuenta sus necesidades” (p.25). En materia de objetivo, Ángel San Segundo(2002) expresó que el fin del CRM es “construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente” (p.10).
Desearía remarcar la importancia que reviste la introducción del término “valor” como objetivo del CRM realizada por San Segundo (2000). Esto es así pues es justamente éste “valor” a la empresa,...