Factores Que Influyen En La Determinacion Del Precio

5.2 FACTORES QUE INFLUYEN E N LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Según Kotler & Armstrong (2008): Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. La figura 9.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios. Las percepciones del cliente sobreel valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo compraran. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos,como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores entre otros factores internos y externos.






Figura 9.1 Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Fuente: Fundamentos de Marketing, Kotler & Armstrong, Prentice Hall 8va Ed, pág. 263. (2008)
5.2.1PERCEPCIONES DE VALOR PORPARTE DEL CLIENTE
Al final el cliente decidirá qué precio es adecuado para un producto. Las decisiones de fijación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciar con el valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precioseficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuanto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.
5.2.1.1 Fijación de precios basada en el valor. Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes. La fijación de preciosbasada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. La fijación de precios basada en el valor implica que el mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecerel programa de marketing.
En la figura 9.2 se compara la fijación de precios basada en el costo contra la fijación de precios basada en el valor. La primera está dirigida por el producto. La compañía diseña lo que considera es un buen producto, calcula el costo total de fabricarlo y fija un precio que cubre los costos mas una utilidad meta. Luego, el mercadólogo debe convencer a los compradores deque el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas, y por ende con menores utilidades.
La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. La compañía establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto.El valor y el precio meta controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse. El resultado es que la fijación de precios inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
Es importante recordar que un “buen valor” no es lomismo que un “precio bajo”. Por ejemplo, las plumas de primerísima calidad Montblanc se venden por varios cientos de dólares o más, una pluma más barata podría escribir igual, pero algunos consumidores consideran de gran valor los factores intangibles que reciben de un “fino instrumento de escritura”. De manera similar algunos compradores de autos consideran que el lujoso automóvil Bentley...