Factores Sociologicos

FACTORES SOCIOLÓGICOS
Los factores rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin de indicar este impacto doble, se pueden extender de dosdirecciones desde los factores sociales: hacia la estructura psicológica del individuo y hacia el proceso de la decisión de compra. Comenzaremos con la cultura, factor que ejerce el impacto más indirecto, y el hogar, del factor con el impacto más directo.
Cultura
La cultura es un conjunto de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación como determinantesy reguladores del comportamiento humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos biológicos instintivos, como la ingestión de alimentos, recibe el influjo de la cultura. Así, todo mundo siente hambre,pero lo que se come, el momento en que se come y cómo se come varía de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se considera algo exquisito.
Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente van siendo reemplazados por otros. En los últimos años, en Estados Unidos han tenido lugar tendencias culturales de consecuencias de largoalcance. Los ejecutivos de marketing deben estar atentos ante estos cambios, para que su planeación se ajuste al ritmo de los tiempos o incluso se anticipe a ellos. A continuación se comentan algunas tendencias culturales de años recientes, que inciden en el comportamiento de compra de los estadounidenses:
El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Los estadounidenses se sientendemasiado comprometidos: tienen más obligaciones y exigencias de las que pueden cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de los servicios que ahorran tiempo (como la comida rápida) y los productos que exigen menos esfuerzo (como los platillos congelados).
Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera de casa, ello no sólo influye en lacapacidad de compra, sino también en la elección de productos y del tiempo en que se compran y consumen.
Los roles de los géneros empiezan a perder su identidad. Esto se refleja en las oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje.
Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menor edad de la que realmente se tiene (¡después de los21 años!). Con el fin de mantenerse saludables y sin enfermedades, los estadounidenses han hecho del ejercicio una parte normal de su vida. Esta tendencia se refleja en el creciente rechazo al tabaquismo y al consumo del alcohol.
Subculturas
En cualquier sociedad tan heterogénea como la estadounidense, existen necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura quemuestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religión e identificación urbana-suburbana. Algunas de estas características se expusieron antes en este capítulo, al hablar de los factores demográficos del mercado.
Una subculturaadquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de la población y presenta hábitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados Unidos se presta cada día mayor atención a los factores conductuales provenientes de las subculturas raciales o étnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos procedentes principalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y...