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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL CENTRO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA Y TECNOLÓGICA

Teoría de la Acción Razonada: Evaluación de las Actitudes, Norma Subjetiva e Intención de Compra en la industria de supermercados de la ciudad de Guayaquil.
Andrea R. Bejarano M.1 Fernando E. Alarcón L..2 Gustavo P. Solórzano A.3 Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas (ICHE)1 Escuela SuperiorPolitécnica del Litoral1 Km. 30.5 Vía Perimetral, contiguo a la ciudadela Santa Cecilia, 09-01-5863, Guayaquil, Ecuador1 abejaran@espol.edu.ec 1 ealarcon@espol.edu.ec 2 gsolorza@espol.edu.ec 3

Resumen
En este trabajo describe en forma sucinta la Teoría de Acción Razonada propuesta por Azjen y Fishbein (1980) y su aplicación hacia los supermercados en la ciudad de Guayaquil. Esta teoría evalúa laActitud de intención de compra que representa al estudio de las creencias conductuales de la persona y la norma subjetiva, que son las creencias normativas y su motivación para cumplirlas. A partir de este modelo se intenta explicar y predecir las variables que afectan de mayormente la decisión de compra a un determinado supermercado, en sujetos de nivel socioeconómico medio, de diferentesgéneros, de 22 a 26 años de edad, residentes de la ciudad de Guayaquil. Los análisis de regresiones múltiples revelan la capacidad predictiva del modelo aplicando al comportamiento aquí estudiado independientemente de la variable genero, edad o sector en el que reside, pero sobre todo la variable externa Ingreso. Lo que se concluye, que ambas variables son casi igualmente significativas a diferencia delgenero donde la intención de compra de las mujeres es mayormente afectada por la norma subjetiva, de igual manera que en el sector norte de la ciudad, y que la variable ingreso prácticamente no afecta la decisión de compra hacia los supermercados. Palabras Claves: Teoría de la acción razonada, Actitud, norma subjetiva, supermercados mas importantes de Guayaquil..

Abstract
This work describes ina succinct way the Theory of Reasoned Action proposed by Azjen and Fishbein (1980) and its application to supermarkets in Guayaquil city. His theory evaluates the intention to buy attitude, that represent to the study of the conduction believer of the person and subjective norm that are the normative believers and its motivation to fulfill them. Form this mode, we try to explain and predict thevariables that affect mainly to the decision of buying in a determinate supermarket in a middle socioaleconomic level, different genders, from 22 to 26 years old, and Guayaquil resident subjects. The multiple regressions reveal the predictive capacity of the model applying the behavior here studied independently from gender, age, sector of residence, but specially the external variable incomes.What take us to conclude, that both variables are almost seemly significative, but by genders, women buy’s intention is specially affected my the subjective norm, as is with the north sector residence, and that incomes variable practically doesn’t affect anything the buying decision to specific supermarkets.

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL CENTRO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA Y TECNOLÓGICA1. Introducción
La actitud, el comportamiento humano y la intención de realizar acciones han sido objeto de diversas discusiones, siempre basadas en que teoría describe mejor estos términos y si a su vez están relacionados todos, algunos o ninguno. El origen de estos debates nace gracias al creciente interés por el campo de la psicología social en 1860. El primer psicólogo que utilizo estetermino fue Herbert Spencer (1862). En 1918, se formula el primer concepto científico de la actitud, por Thomas y Znaniecki para explicar el comportamiento social de las personas. Ellos mencionaron que la actitud era un proceso mental individual que determina el comportamiento actual y potencial de una persona. Los científicos Rosenberg y Hovland (1960) ampliaron la teoría ya que mencionaron que la...