Fashion Channel - Direccion Comercial

EXAMEN FINAL
DIRECCIÓN COMERCIAL
CASO: THE FASHION CHANNEL

The Fashion Channel
¿QUIENES SOMOS?
The Fashion Channel, exitoso canal de televisión por cable 24/7 y el único dedicado exclusivamente a la moda, con programas de entretenimiento, información y noticias. Fundado en el año de 1996.

Este canal especializado, llegaba a casi 80 millones de hogares estadounidenses que estabanabonados a televisión por cable y satélites (110 millones de hogares con televisión en Estados Unidos. De estos, aproximadamente 70 millones estaban abonados a algún servicio de televisión por cable).

No intentábamos dirigirnos a ningún segmento de espectadores en particular. Es mas considerábamos que nuestros mensajes de marketing debían dirigirse a un grupo lo más amplio posible a fin de conseguirlos niveles de audiencia más altos posibles. Nuestro lema: “Moda para todos”

Actualmente, Frazier, VP Senior de Ventas de Publicidad, había advertido que podríamos tener que bajar el precio de cada anuncio en un 10% o más en el 2007 si no se producían algunos cambios en el rendimiento del canal.

PLAN ESTRATÉGICO COMERCIAL

A continuación detallamos el Plan Comercial:

* Análisis dela Situación Actual
* Segmentación de Mercado, Selección de Mercado y Posicionamiento de “The Fashion Channel”
* Estrategia de Marketing
* Desarrollo del Mix de Marketing

DESARROLLO DEL PLAN COMERCIAL

Compañía “The Fashion Channel”
* Compañía con 10 años de experiencia en el medio de televisión por cable.
* Único canal dedicado exclusivamente a la moda.
* Modelo deIngresos:
* Ingresos Publicitarios Anunciantes.
* Ingresos derivados de las cuotas de filiales de cable.
Competencia
* Lifetime Programa Fashion Today
* CNN Programa Fashion Tonight

Estudio sobre satisfacción del cliente con los canales de cable
| TFC* | CNN | Lifetime |
Interés del Consumidor | 3.8 | 4.3 | 4.5 |
Conocimiento del canal | 4.1 | 4.6 | 4.5 |
Valorpercibido | 3.7 | 4.1 | 4.4 |

*Aunque generalmente obteníamos puntuaciones por encima de la media, estos datos sugieren que estamos por detrás de dos canales clave que ahora están ofreciendo programas competitivos.
Contexto
Mayo 2006 El Gran Paro Americano ocurre en Estados Unidos. Millones de personas protestan por los derechos de los inmigrantes.
Junio 2006 Warren Buffett dona mas deUS$30 billones a la fundación Bill & Melinda Gates.
Julio 2006 El Transbordador Espacial Discovery: STS-121 fue enviado a la Estación Espacial Internacional. 
No se presenta ningún acontecimiento que pueda influenciar en el desarrollo de este caso.
Colaboradores
* Filiales de Cable
* Segunda fuente de ingresos de TFC – 70 millones de dólares en 2006.
* AgenciasPublicitarias

Clientes
1. Mujeres entre 35 y 54 años (Espectadores ávidos).
2. Hombres de todas las edades.
3. Anunciantes Louis Vuitton, Tory Burch, Tous, Ritz Hotels, Apple, Rolls Royce, Ducati, Chandon Champagne.

Estrategia de Marketing

* Concentración o Enfoque en 2 segmentos del mercado:

* Fashionistas (15% del mercado)
* Planificadores yCompradores (35% del mercado)
* En total 55 millones de hogares en Estados Unidos.

* Diferenciación Somos un canal especializado en moda, glamour y estilo 24/7. Enfocado a un perfil fashionista, altamente valorado por los auspiciantes y que a la vez representan líderes de opinión que influyen en los otros segmentos.

Objetivo General

* Incrementar Ventas por Publicidad en un50% en el año 2007, dirigiéndonos a los segmentos Fashionistas y Compradores – Planificadores.

Objetivos Específicos

* Incrementar nuestro índice de audiencia medio en un 1.2% en el 2007.
* Incrementar nuestro CPM medio en un 2.5% en el 2007.
* Posicionar The Fashion Channel, como un canal dedicado exclusivamente a la moda, glamour y estilo, que brinda información actualizada...