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Pamplona Domínguez, Monserrat
EL REINADO DE LAS MARCAS
Razón y Palabra, núm. 70, noviembre-enero, 2009
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Estado de México, México
Disponible en: http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=199520478045Razón y Palabra
ISSN (Versión impresa): 1605-4806
octavio.islas@proyectointernet.org
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey
México

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El Reinado de las marcas
MonserratPamplona Domínguez (1)
 

Resumen
En el 2000, Matt Haig publicó El Reinado de las Marcas, libro que
develaba las secretos de éxito de 100 de las mejores marcas a nivel
internacional. El presente artículo retoma su lista de empresas y a través
de la incorporación de información adicional sobre las mismas, pretende
determinar la relación existente entre los valores organizacionales y lossecretos del éxito propuestos por Haig, así como la vigencia de éstos en
la arquitectura de marca actual de las empresas aludidas.
 

Abstract:
In the year 2000, Matt Haig published Brand
Royalty: How the world’s top 100 brands thrive and
survive; the book revealed the secrets of success of
100 of the best international brands. This article
retakes his list of enterprises and, by includingadditional information about them, tries to determine
the existent relation (if such) between the
organizations’ core values and the secrets of success
proposed by Haig, and the use of this secrets in the
enterprises’ present brand architecture.

Palabras Clave: Matt Haig, Brand Royalty, branding, best brands.
Key words Matt Haig, El Reinado de las Marcas, branding, arquitectura de marca,mejores marcas.

Introducción
La presente matriz, basada en el libro El Reinado de las Marcas (2004) de Matt Haig, responde a tres
objetivos fundamentales:
1. Dilucidar la relación entre los secretos del éxito atribuidos por Haig a las marcas y los
valores culturales de la organización.
2. Determinar si dichas características han logrado conseguir una posición dentro de los
reportes másactuales de valor de marca de Interbrand y BrandZ.
3. Basados en información adicional, establecer cómo las marcas continúan explotando
dichos secretos, o si bien han optado por dar un giro a su arquitectura de marca.
Con la finalidad de cubrir dichos propósitos, la matriz toma en cuenta los siguientes aspectos:
• Clasificación de marca otorgada por Haig.
• Valores corporativos de laorganización.
Los valores corporativos fueron obtenidos a través de la página web de las
empresas, y en caso de no encontrarse explícitos, fueron derivados de su manual de
conducta. Las marcas cuyos valores organizacionales o códigos de conducta no se
encuentran publicados en la web, responden a la clasificación: “No aplica”.
• Secretos del éxito propuestos por Haig.
• Posición (en caso de tenerla) enel Ranking de valor de marca 2009 de Interbrand y
BrandZ.
• Información adicional.
Información obtenida en su mayoría de AdAge, Brandchannel y otros medios
periódicos. La información contenida en dicho apartado, puede estar relacionada
con: los secretos del éxito asignados por Haig, acciones recientes de la empresa o
marca y/o especificaciones sobre su arquitectura de marca.
Seguido de losatributos mencionados, la matriz comprende un apartado de reflexión personal
sobre la marca, su arquitectura y su éxito, relacionando primordialmente la información adicional
y los valores corporativos con lo propuesto en El Reinado de las Marcas.
A continuación se presenta la matriz aludida. Con el objeto de facilitar la indagación del lector, se
han sensibilizado los logosímbolos, los...