FICHA PMOC U9 A1 D3 PRÁCTICA N 1

PROGRAMA DE MARKETING Y
OPTIMIZACIÓN COMERCIAL (PMOC)
FICHAS TÉCNICAS MULTIMEDIA
ÁREA: Marketing y optimización comercial
UNIDAD 9: El Marketing Internacional
APARTADO Nº: 1

DIAPOSITIVA Nº: 3

PRÁCTICA Nº 1: Caso DECO: Desarrollo del Plan de
Internacionalización
CASO DECO: DESARROLLO DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN
ENUNCIADO

La empresa DECO ILUMINACIÓN, fabricante español de aparatos deiluminación de
interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con
una facturación anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones
de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más
importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en
las afueras de Barcelona.

La línea deproductos de DECO ILUMINACIÓN se basa en lámparas (de mesa, de pie y
de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos
a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo
medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACIÓN es el diseño. El elemento diseño
se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena deproducción.

En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la
subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían
especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más
competitivos. Así, DECO ILUMINACIÓN, que contaba en 2001 con una plantilla de 300
personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas.

Eldiseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras
esta fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el
montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final
del producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha
conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad paraadaptarse a la demanda.
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PMOC

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OPTIMIZACIÓN COMERCIAL (PMOC)
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ÁREA: Marketing y optimización comercial
UNIDAD 9: El Marketing Internacional
En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido
a la disminuciónde la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al
menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en
mercados exteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los
acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y los países emergentes del
sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos europeosde marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros
limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004
tienen previsto participar en las ferias europeas de de París, Milán y Hannover, y en la
norteamericana de Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del
estilo o componenteestético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa
como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o
decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se
encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACIÓN se ha situado tradicionalmente
en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Losproductos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas
adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales;
así por ejemplo, en Francia gusta más el negro mientras que en Italia se venden sobre
todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos
los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes...