Fidelización virtual: panorama y planteamiento estratégico

FIDELIZACIÓN VIRTUAL: PANORAMA Y PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

JL Rosado Rodríguez

UEX

Previo enfoque conceptual de la lealtad de clientes, en la presente comunicación se hace un análisis de la fidelización virtual (on line) bajo una perspectiva organizativa y estratégica, en el que se examinan diferentes atributos del marketing relacional que pueden hacer más eficaz una actuación “on line”a largo plazo para fidelizar al e-cliente. La fidelización virtual se convierte en un arma decisiva para motivar al internauta, es por ello por lo que en este trabajo se hace un análisis crítico constructivo de la eficacia de los programas de fidelización en el medio Internet, así como una revisión de datos provenientes de fuentes secundarias que pueden incidir en el desarrollo y evolución de losprogramas de fidelización “on line”.

Having been made previously a conceptual view of the clients loyalty, in the present communication it is made an analysis of the virtual loyalty (on line) under an organizational and strategic perspective, in which are examined different attributes of the relational marketing which can make more effective a long-time “on line” performance to make thee-client loyal. The virtual loyalty becomes a decisive arm to motivate the internet user and that’s why in this work it is made a critical constructive revision of the loyalty programs eficiency on the internet, as well as a data analysis coming from secondary sources that can affect the “on line” loyalty programs development and evolution.

I. FIDELIZACIÓN “ON LINE” Vs. FIDELIZACIÓN “OFF LINE”DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

Partiendo de que el concepto de lealtad a la marca es asimilable al de fidelización de clientes en diferentes ámbitos como producto, establecimiento, etc., podemos afirmar que el concepto tradicional de fidelización de clientes arranca a finales de los años 50 (1956), habiendo evolucionado con el paso del tiempo pero manteniendo la misma filosofía y el mismofin: acciones para mantener vivo el espíritu del cliente con la empresa (marca, producto, servicio, establecimiento, portal o página web, etc.) y con la finalidad de que el cliente se sienta satisfecho y ligado a la empresa (marca, etc.) de forma indefinida. Esta evolución conceptual de fidelización nos ha llevado a plasmar en el siguiente cuadro (cuadro 1) las aportaciones más relevantes respectoal concepto de fidelización de clientes:

Cuadro 1: Diferentes aportaciones al concepto de fidelización de clientes

De este repaso histórico del concepto de fidelización de clientes se puede observar que su evolución conceptual ha estado marcada fundamentalmente por considerar a la marca el elemento o eje principal sobre el que gira la fidelización de clientes, para con el transcurrir deltiempo considerar otra serie de elementos que pueden sustituir, bajo la misma filosofía, el papel que representa la marca, llámese a estos elementos: producto, servicio, establecimiento, vendedor, empresa, portal, etc.; de ahí que se hable muy a menudo de fidelización del punto de venta, fidelización de la empresa “x”, fidelización del portal “x”, etc.

Desde nuestro punto de vista, lasafirmaciones vertidas de esta revisión literaria del concepto de lealtad de clientes pueden ser extrapolables al sector de las nuevas tecnologías como es el caso de Internet.

Cuando hablamos de Internet, y más concretamente de “fidelización virtual”, nos estamos refiriendo a ese proceso o política que lleva a cabo un portal, ya se trate de portal horizontal o vertical, para retener a un e-cliente.Política que busca diferenciarse de portales competidores y que va a estar muy influenciada por el modelo de negocio en el que opere el web.

Siguiendo la clasificación efectuada por el profesor Michel Rappa (North Carolina State University) sobre los diferentes modelos de negocios que se pueden encontrar en Internet, podemos hablar de diferentes modelos de negocios basados en la: publicidad,...