Fidelizaci n y retenci n de clientes

VINCULACIÓN DE CLIENTES

Es preciso diferenciar el término fidelización del de vinculación; si bien puede existir una relación causa-efecto entre ambos. La vinculación incluye elementos de dependencia - atar o fundar una cosa a otra- y de obligación de los que la fidelización carece, o en todo caso, incorpora de forma mucho más sutil, mediante un compromiso tácito que une a las partes en unarelación donde cada una entiende que no debe defraudar la confianza depositada por la otra.
La vinculación, es entendida como número de servicios y productos que un determinado individuo o empresa contrata o compra, la frecuencia con que lo hace o incluso el tiempo que lo lleva haciendo. No contempla la satisfacción y la exclusividad, dos de los factores que mejor definen a la fidelización.Habitualmente un cliente vinculado a un determinado banco o caja de ahorros es aquel que dispone de un crédito hipotecario con el mismo. Considerando las renta disponibles de las familias y el precio de la vivienda, el plazo de amortización, expresado normalmente en cuotas coincidentes con meses
naturales, suele superar ampliamente las 120, lo que va a suponer que, salvo un incremento inesperado delpatrimonio por parte del cliente deudor o una mejor oferta por parte de otra entidad financiera capaz de absorber o diluir los gastos ocasionados por la tramitación de una nueva hipoteca, la relación del cliente con la entidad prestataria va a superar los 10 años.
Paralelamente, la vinculación se va a provocar, según los casos, además de por el tiempo por el número de productos. Al reducirse losmárgenes en los créditos hipotecarios por el atractivo que supone disponer de un cliente durante un largo periodo de tiempo, la aprobación del préstamo se supedita a la contratación de otros servicios, de tal suerte que cada vez es más habitual solicitar al cliente la contratación de otros productos y servicios comercializados por el propio banco: seguros de vida, hogar o accidentes, medios de pago (Visaespecialmente), domiciliación de nóminas o recibos de suministro ( agua, luz, gas, teléfono, etc. ), entre otros.
La relación entre vinculación y fidelización a la que antes nos referíamos como
causa-efecto, se origina a partir del índice de satisfacción. Qué duda cabe que a partir de una situación de fuerte vinculación con un cliente, semejante a la descrita, nos va a situar en una posición deprivilegio para desarrollar una política de fidelización tendente a conseguir una aceptación de índole emocional y respuesta eficiente a las necesidades de servicios financieros de
los clientes vinculados al banco, para que, una vez finalizadas las obligaciones contraídas, sigamos siendo elegidos.

RETENCIÓN DE CLIENTES

Otros autores y profesionales utilizan el término retención para referirse aciertas actividades de fidelización de clientes. A nuestro parecer, la retención hace referencia a una reacción de la empresa por la que se evita la pérdida de un cliente adecuando el servicio u oferta, dichas acciones se suelen realizar de forma puntual para mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar las acciones de captación de otras compañías competidoras, son por lo tantoacciones tácticas frente al carácter estratégico de las actividades de fidelización.
Recurriendo al ejemplo anterior, una acción de retención sería la derivada de la contraoferta que la entidad propone al cliente, en respuesta a la presentación de una oferta vinculante de otra entidad financiera, en la que se mejora sensiblemente el tipo de interés u otras condiciones del préstamo.
El cliente valorarási decide o no aceptar dicha oferta y por lo tanto, continuar vinculado a esa entidad financiera. De cualquier forma, la entidad puede creer haber hecho lo necesario para retener al cliente, adecuando a posteriori el servicio a las necesidades; y es aquí, nuevamente, donde se establece la diferencia. La fidelización parte de las barreras que la empresa establece a priori para no defraudar la...